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Mit professionellen Übersetzern verfälschte Ergebnisse vermeiden

Internationale Marktforschung steigert die Herausforderungen für Marktforscher im Vergleich zu national begrenzten Studien ähnlichen Umfangs oft deutlich und das gleich aus mehreren Gründen. Einerseits steigt in der Regel der organisatorische Aufwand. Andererseits markieren die in der Regel notwendig werdenden sprachlichen Übersetzungen – etwa von Fragebögen – sowie die Arbeiten in unterschiedlichen Kulturräumen mit jeweils eigenen Regeln auch Punkte im Studienablauf, in denen bei einer nicht ausreichend professionellen Arbeit das Risiko verfälschter Studienergebnisse steigt. Bei der Aufgabe, das zu verhindern, kommt Übersetzern gleich in mehrfacher Sicht eine wichtige Rolle zu: natürlich im engeren Bereich der Übersetzung, oft aber auch bei der Studiendurchführung (Organisation) sowie als Berater beim Entwerfen der Studieninstrumente, etwa der Fragebögen.

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Von Christian Arno

1. Unterstützung durch Übersetzung

 

Internationale Marktforschung bewegt sich in unterschiedlichen Sprachräumen, was natürlich auch bedeutet, dass ihre Instrumente sprachlich an die jeweiligen Einsatzgebiete angepasst werden müssen. Das ist der offenkundigste Einsatzbereich von Übersetzern in der internationalen Marktforschung: Übersetzer übersetzen unter anderem Fragebögen, Fragen für Interviews, in der Studie einzusetzende Produktbeschreibungen, Forschungsberichte, Niederschriften von Gruppendiskussionen und/oder Dokumentationen von Einzelinterviews, wobei exakte Übersetzungen extrem wichtig sind. Nehmen wir als Beleg dafür einmal ein banales, aber vielleicht sehr einleuchtendes Beispiel:

Nehmen wir an, eine kleine Marktforschungsstudie soll in verschiedenen Ländern, in denen das Unternehmen X aus der Lebensmittelbranche aktiv ist, eine Einschätzung ermöglichen, wie groß die Chancen einer neuen Marmeladen-Sorte Y bei den jeweiligen Konsumenten ist. „Mögen Sie Marmelade zum Frühstück?“ ist deshalb eine der allgemeinen Fragen, die ziemlich am Anfang des Fragebogens steht. Die Studienteilnehmer haben die Möglichkeit, eine der Zahlen „1“ (sehr) bis „6“ (gar nicht) anzukreuzen.

Die Frage „Mögen Sie Marmelade zum Frühstück?“ wird im Fragebogen für englischsprachige Länder nun mit „Do you like marmalade for breakfast?“ übersetzt. Das Problem dabei: „Marmalade“ steht zwar tatsächlich für Marmelade, allerdings nicht allgemein für jede Variante, sondern speziell für eine aus Zitrusfrüchten hergestellte Marmelade, in der Regel für Orangenmarmelade. Der englische Sammelbegriff für Marmelade verschiedenster Art ist dagegen „jam“.

Hier zeigt sich schnell, dass ein einzelnes und nur „fast“ passend übersetztes Wort auch zu einer der deutschen Ausgangsfrage nur ähnlich übersetzte Frage führt, was natürlich letztlich auch verfälschte Studienergebnisse bringt. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: Die Frage „Mögen Sie Marmelade aus Zitrusfrüchten zum Frühstück?“ ist eine andere als die Frage „Mögen Sie Marmelade zum Frühstück?“

Wie bereits geschrieben: Das hier aufgeführte Beispiel ist plakativ und nur bedingt realistisch. Aber es zeigt das, was es zeigen soll, wohl besser als viele andere Beispiele, bei denen letztlich aber dasselbe gilt: Kleine Fehler in der Übersetzung können eine Frage so verändern, dass nicht mehr in allen Ländern genau dasselbe abgefragt wird. Und das wäre fatal. Wichtig ist daher ein Gespür für die exakt passende Übersetzung, die in der Marktforschung wirklich vergleichbare Ergebnisse bringt. Solch ein Gespür muss sich entwickeln, weshalb Übersetzer mit Erfahrung in der Übersetzung für internationale Marktforschung einen Vorteil für die Marktforscher bedeuten. Vorteilhaft ist es daneben oft auch, nicht erst bei der Übersetzung bereits bestehender Forschungsinstrumente auf die Unterstützung von Übersetzern zu bauen.

Professioneller ist es in der Regel, muttersprachliche Übersetzer aus den jeweiligen Ländern bereits in die Entwicklung der Instrumente einzubinden.

2. Unterstützung beim Design der Forschungsinstrumente

 

Wird ein bestehender Fragebogen „nur“ übersetzt, kann es trotz völlig korrekter Arbeit zu nur bedingt vergleichbaren Ergebnisse in unterschiedlichen Ländern kommen. Das kann eine Studie wiederum im ungünstigsten Fall komplett entwerten. Probleme ergeben sich auch bei korrekt übersetzten Fragebögen möglicherweise durch die Arbeit in unterschiedlichen Kulturkreisen. Hierzu ebenfalls ein Beispiel:

In asiatischen Ländern ist es oft eher unüblich, direkte Kritik zu äußern, etwa gegenüber Vorgesetzten. Das gilt nicht unbedingt nur im direkten Gespräch mit Vorgesetzten, sondern ganz allgemein. Eine Frage wie „Wie beurteilen Sie die Kompetenz Ihres direkten Vorgesetzten?“, wiederum mit Werten von „1“ (sehr kompetent) bis „6“ (gar nicht kompetent), kann aus solch einem Grund in asiatischen Ländern tendenziell zu besseren Werten führen, obwohl die tatsächliche Zufriedenheit von Mitarbeitern mit ihren Vorgesetzten dort möglicherweise nicht höher ist.

Ähnliches kann beispielsweise auch geschehen, wenn man etwa im B2B – Bereich die Zufriedenheit mit einer Dienstleistung abfragt. Man könnte, etwa in Deutschland und Japan, mit derselben Frage in originaler und übersetzter Form Studienergebnisse erhalten, die nicht wirklich vergleichbar sind, weil die Japaner sich möglicherweise kulturbedingt mit Kritik zurückhalten, aber nicht wirklich zufriedener mit einem Service sind.

Auch das sind nur zwei Beispiele von vielen möglichen, die zeigen: Je nach Fragebogendesign kann es zu verfälschten Ergebnissen kommen, obwohl Übersetzer korrekt gearbeitet haben. Abhängig von vorherrschender Kultur unterscheiden sich Verhaltensweisen, unterscheidet sich auch die Bedeutung von Symbolen und das kann Einfluss darauf haben, wie Menschen Fragen interpretieren und auf sie antworten.

In die jeweilige Kultur integrierte muttersprachliche Übersetzer aus den jeweiligen Ländern, in denen Daten erhoben werden, können dabei helfen, solche Probleme zu vermeiden. Schaltet man sie bereits bei den ersten Schritten eines internationalen Marktforschungsprojekt ein, lassen sich Forschungsinstrumente von Anfang an so designen, dass sie in allen Ländern Ergebnisse bringen, die mit denen in den anderen Ländern wirklich vergleichbar sind. Der Übersetzer wird hier zum Berater.

3. Unterstützung bei der Organisation

 

Mit der Organisation einer internationalen Marktforschung existiert ein dritter Bereich, in den sich Übersetzer mehr oder weniger stark einschalten können. Marktforscher können hier einerseits mit einzelnen Übersetzern arbeiten, deren Arbeiten sie selbst koordinieren. Andererseits stehen ihnen auch große und international agierende Übersetzungsbüros zur Verfügung. Sie haben den Vorteil, dass sie die Marktforscher auch organisatorisch verstärkt unterstützen können, indem sie die Kommunikation mit den Übersetzern übernehmen sowie die Verteilung zu übersetzender Inhalte. Oft können sie Übersetzerteams in allen Ländern vor Ort organisieren, in denen eine Marktforschung durchgeführt wird. Dadurch stehen Übersetzer auch kurzfristig genau in dem Moment zur Verfügung, in dem sie gebraucht werden. Verschiedene Zeitzonen bedeuten dabei keine Verzögerung. Bisweilen kommt es auch auf 24-Stunden-Bereitschaft von Übersetzern an und/oder auf extrem kurze Bearbeitungszeiten. Das sind ebenfalls Bereiche, in denen große Übersetzungsbüros wertvolle Unterstützung bieten können.

Fazit

 

Internationale Marktforschung ist eine kulturelle, sprachliche und organisatorische Herausforderung. Und in allen drei Bereichen, in denen diese Herausforderungen warten, können professionelle Übersetzungsbüros wertvolle Dienste leisten, durch die Marktforschungsprojekte oftmals effektiver werden. Die Betonung muss aber auf der Professionalität liegen, da es ansonsten – wie gezeigt – zu Verfälschungen kommen kann.

Über den Autor: Christian Arno ist der Gründer der Übersetzungsagentur Lingo24. Die Agentur ist auf Website-Lokalisierung spezialisiert.

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