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Mit Nischen Geld verdienen

Jahrzehntelang haben Marketingfachleute die «Block-Buster-Strategie» gepredigt: Ein Fünftel des Sortiments muss vier Fünftel des Umsatzes erzielen. Damit ist Schluss, resümieren Tobias Gremaud und Alain Eglidas vom Gottlieb Duttweiler Institut (GDI).

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von Tobias Gremaud, Head of Marketing & Communications GDI, und Alain Egli, Manager PR & Communications GDI

So viel vorweg: Nein, der Massenmarkt wird nicht sterben. Trotzdem besteht zur Beruhigung kein Grund. Denn erstens werden die zukünftigen Massenmärkte kleiner sein, nicht einmal die grössten Player sind vor Aufsplittung gefeit. Und zweitens liegen die neuen Massenmärkte nicht in Europa, sondern in den «BRIC»-Ländern Brasilien, Russland, Indien und China, welche 2050 wohl die führenden Industrienationen ausmachen werden. In Europa hingegen ist die Zeit der Industriekultur, als Masse die zentrale Idee darstellte, vorbei. Der vergleichsweise kleine Markt kann sich nur noch mit neuen Ideen abheben. Oder, in Anlehnung an den österreichischen Ökonomen Joseph A. Schumpeter (1883-1950): Wir befinden uns in einer Phase, in der die Produktionsmittel durch Innovationen «schöpferisch zerstört» werden und neue Vielfalt entsteht. Segmentierung ist ein Schlüsselfaktor.

Für Europa bedeutet das: Ab in die Nische! In die «Nouveau Niche», um genau zu sein – und so lautete auch der Titel der dritten «European Consumer Trend Conference». GDI-CEO David Bosshart: «Die Vielfalt nimmt zu, und der Durchschnittskunde ist tot. Was wir heute brauchen, ist ein Wettbewerb der Differenzierung.» Während zuvor die «Aldisierung» dominierte, gilt heute und in Zukunft: immer mehr von immer weniger verkaufen. Genau das ist es übrigens auch, was «Wired»-Chefredaktor Chris Anderson in seinem gleichnamigen Bestseller als «The Long Tail» beschrieb.

Me-Conomy
«Nouveau Niche» also. Kreiert hat den Begriff der holländische Trend-Spotter Reinier Evers, Gründer von trendwatching.com. Sein Mega-Trend heisst Individualismus, und die daraus resultierende «Me-Conomy» lässt viele, viele individuelle Bedürfnisse entstehen – lauter Nischen. Denn wenngleich günstige Massenware nicht verschwindet, wird der Kunde doch immer erfahrener und sein Geschmack immer vielfältiger. Preisvergleiche, Bewertungen und Empfehlungen bestimmen seinen Kaufentscheid mehr als alles andere. Netter Nebeneffekt: Unter dem Druck der Online-Empfehlungssysteme steigt die Qualität von Massenware.

Waren einst Status, Masse und die Nachbarn die Messlatten, sind sie jetzt der Konsumenten Alptraum. Um solche reife Käufer zu betören, braucht es Erfindungsgeist. Reinier Evers rät, Innovation und Kreativität einzusetzen, um herauszufinden, was die gesättigten Kunden neugierig macht und wie sie sich überraschen lassen: Pop-up-Stores, limitierte Neulancierungen, ungekannte Erlebnisse – zum Beispiel temporäre Mini-Shops in Shanghai, Design-Möbel für Babies, Weine für Frauen, gestylte Öko-Produkte… «Nischenkunden sind keine Herdentiere, sondern Individualisten», sagt David Bosshart. «Oberstes Gebot ist, sich mit neuen Kommunikationsformen auseinanderzusetzen, die individuelle Kommunikation ermöglichen.»

In der Praxis hat Trendscout Reinier Evers zwei wichtige neue Konsumententypen ausgemacht: den Trysumer und den Twinsumer. Der Trysumer ist ein erfahrener Verbraucher, der ein Produkt dank neuer Möglichkeiten erst kostenlos testet und nur bei Gefallen kauft, und der auch mal eine Designer-Handtasche mietet. Der Twinsumer wiederum will immer nur das Beste. Dabei sucht er geistesverwandte Konsumenten, auf deren Urteil er sich verlassen kann.

Für die Anbieter identifiziert Evers nun drei Strategien: Erstens die «Curated Consumption», bei der Verkäufer versuchen, kompetent auf Empfehlungs-Sites erwähnt zu werden. Zweitens «Customer-made»: Waren und Dienstleistungen des täglichen Gebrauchs werden in enger Zusammenarbeit mit Verbrauchern zu Unikaten veredelt. Und drittens «Snobmodities» – Alltagsprodukte wie Salz oder Honig, die zu schicken Luxus-Artikeln avancieren.

Motor «Web 2.0»
Technologischer Treiber der Nischen-Bildung ist das Internet – genauer das «Web 2.0» mit seinen Bewertungs- und Empfehlungs-Systemen, welche die Macht an die Konsumenten übertragen. Das Geschäft entwickelt sich von B2B hin zu C2C. Ausschlaggebend werden Menschen sein, die sehr gut kommunizieren und die Reputation der Produkte weiter tragen. Wichtiger als wenige starke Beziehungen wird die Vielfalt vieler schwacher Beziehungen. So kreiert das Netz soziales Kapital. Insgesamt, sagt David Bosshart, hilft die Technologie, zu lokalisieren, zu regionalisieren und den persönlichen Aspekt ins Zentrum zu stellen. Das Netz bringt die Dimensionen auf ein vernünftiges Mass zurück, humanisiert die Entwicklung und gibt dem Einzelnen Mut zur Veränderung.

Der Trend zur Nische ist nicht mehr nur Zukunftsmusik. Die Angebotsvielfalt im Web ist schon heute unvorstellbar gross, gegen vierzig Prozent der Umsätze werden online im Long Tail erwirtschaftet. Der Grund: Digitale Händler können mit Grenzkosten, die gegen Null tendieren, ein unbegrenztes Sortiment aufbauen. Demgegenüber sind die Voraussetzungen der Offline-Händler ungleich schlechter: Hohe Distributions- und Lagerkosten, eingeschränkter Regalplatz und Personalkosten führen zu einer Fokussierung auf wenige umsatzträchtige Produkte.

Was tun? Eine Steigerung der Margen lässt sich etwa durch höhere Preise erzielen, da Kunden oft bereits sind, für Special-Interest-Produkte mehr zu bezahlen. Aber auch mit verbesserten Empfehlungen und Suchmaschinen kann man die Marge erhöhen.

Zum Beispiel bei Otto, wie Björn Schäfers, Geschäftsleiter der Otto-Tochter Schopping24 erzählt. Deutschlands grösster Versandhändler investiert in bessere Empfehlungsdienste (Konsumenten-Rezensionen) und Suchmaschinen, die den Kunden schneller und einfacher zum Produkt führen sollen. Um Nutzwert und Attraktivität zu verbessern, wurde zudem mit Rundum-Ansichten und virtueller Anprobe an Avataren die Präsentation der Angebote optimiert. Die Nische wird so zum Teil der Internet-Strategie.

Heute ermöglicht das Internet Globalisierung und Regionalisierung gleichzeitig. Damit ist die «TINA»-Haltung («there is no alternative») definitiv out – es gibt Alternativen!

Crowdsourcing
Doch das ist erst der Anfang. Zunehmend werden Teile der Wertschöpfungskette gleich an die Konsumenten ausgelagert – «Crowdsourcing» nennt Peter Wippermann, Leiter des Trendbüro Hamburg, eine solche Automatisierung sozialer Beziehung mittels Internet. Schon heute wickeln Kunden ganze Bestellvorgänge an ihrem PC ab oder personalisieren Produkte nach ihren eigenen Wünschen. Mit anderen Worten: Konsumenten liefern Ideen, werden zu Entwicklern, gar Designern. Damit geht die Macht von den Produzenten zu den Konsumenten über: Sie sagen, was sie wollen und interessant finden, sie machen die Spielregeln. Solcherart massgefertigte Produkte sind automatisch Nischenprodukte, was zählt sind Individualität statt Masse, Dissens statt Konsens, Dialog statt Monolog.

Konsequenz: Statt dem Produkt wird immer mehr die Kundenorientierung zum entscheidenden Faktor, Marketing und Vertrieb fusionieren. Die Konsumenten werden zu Kooperationspartnern. Wer nicht angeschlossen ist, wird ausgeschlossen – Konsumenten wie Unternehmen. Für eine erfolgreiche Netzwerk-Ökonomie sind nicht mehr die Produktionsmittel entscheidend, sondern die Vernetzung.

Mediale Nähe ist die Nachbarschaft von morgen. Das belegt deutlich Ebay, wo Käufer zu Verkäufern werden und gebrauchten Produkten einen zweiten Frühling ermöglichen – die totale E-mancipation der Konsumenten. Die Fertigkeiten des Self-Marketing und Self-Publishing erwerben sie bereits als Kinder. So entstehen selbstbestimmte Konsumenten, die ihre Individualität designen. Dass «Persönlichkeit» zu einem eigentlichen Arbeitsfeld wird, zeigt schon heute «Second Life», die von fünf Millionen Usern bestimmte virtuelle Parallel-Welt.

Linking Value und Societing
In diesen Neuen Nischen funktionieren traditionelles Marketing und PR nicht. «Werbung im rein klassischen Sinn zu betreiben, bedeutet Geld zum Fenster hinauszuwerfen», so Peter Wippermann. «Es wird immer alle Kanäle geben, aber innerhalb dieser mehr Interaktivität und die Notwendigkeit für neue Ideen.»

So sieht das auch der Zürcher Werber Dominique von Matt, Mitinhaber der Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat: Der Konsument sei auf der Flucht, verstecke sich im Mediendschungel des «Digital Lifestyle»: «Nun gilt es, ihn mit Lust und List einzufangen.» – Bloss wie? Von Matt macht beim aktuellen Medienkonsum vier Entwicklungen aus:

  1. Fragmentierung: Immer mehr Medien werden von immer weniger Menschen genutzt, «das Lagerfeuer Fernsehen wurde von der Medienflut gelöscht.»
  2. Demokratisierung: Konsumenten entwickeln Inhalte selbst; auf YouTube finden sich beispielsweise TV-Spots für Marken, die so nie in Auftrag gegeben wurden.
  3. Interaktion: Mit Internet und Handy bewegen wir uns hin zur Zwei-Weg-Kommunikation. Das Handy wird zum Multimedia-Center und ist das einzige Medium, das die Menschen täglich 24 Stunden erreichen kann.
  4. Individualität: Der Konsument will einen Gegenwert bekommen für seine Einwilligung, Werbe-Botschaften zu empfangen. Das Niveau der Markenkommunikation muss daher mit dem TV-Programm gleichziehen.

In der Markenkommunikation verlangt die neue Mediennutzung nach neuen Strategien: in bestehenden Kanälen überraschen, neue Kanäle erschliessen oder erfinden, die Inhalte besetzen (etwa mit Product Placement) oder den Peer-to-peer-Kanal stimulieren. Gefragt sind medienneutrale, vernetzte Ideen, Kreativität wird wichtiger. Wer seine Marke zum «Talk of community» macht, wird die Nischen erobern. Entscheidend, so Werber von Matt, sei ein Mix von Web und PR: «Man versucht, etwas ins Netz zu stellen und medial zu hypen.»

Zentral im Nischen-Marketing sei zudem, klare Entscheide zu fällen. Was wiederum zu einer genauen Zielgruppenansprache führt. Erfolg hat, wer sich mit den richtigen Personen verlinkt, der «Linking Value» wird damit wichtiger als das Produkt selbst. Und seine Kunden gut zu kennen, ist das A und O. Marketing wird, wie David Bosshart sagt, zum «Societing».

Neues Marketing ist aber auch Discovery-Marketing: Erfahrene Konsumenten möchten Neues entdecken und benützen dazu Google – für Jugendliche ist die Suchmaschine gar ein Learning-Tool, mit dem sie sich sozialisieren. Hier ergeben sich neue Möglichkeiten, Märkte zu bearbeiten.

Lügen verboten
Wo es beim Marketing der Zukunft so richtig anspruchsvoll wird: Empfehlungen im Internet und Mund-zu-Mund-Propaganda erhalten einen hohen Stellenwert. Denn die wirklich relevanten Entscheidungen geschehen im Austausch der Konsumenten untereinander. Damit geht die Kontrolle zu den Kunden über. Das Modell des «Lonely Consumer» verliert an Relevanz, vielmehr gilt «WIR sind smarter als ICH.» Anbieter müssen beobachten, was ihre Kunden über ein Produkt wissen und wie sie miteinander umgehen, wenn sie im Web über Produkte kommunizieren. Und sie müssen mit ihnen in einen Austausch treten.

Doch mit steigender Vielfalt wird die Emotionalität immer wichtiger – David Bosshart: «What you cannot manage in fact, you must manage emotionally.» Kurze Botschaften und Authentizität gewinnen darum an Bedeutung, bieten Struktur und Einfachheit innerhalb der Vielfalt.

Aber Achtung, im Web 2.0 können Unternehmen nicht mehr lügen. Die totale Transparenz führt zum Zusammenbruch von Vertrauen. Immerhin hilft die Technologie bei der Rückkehr zu alten Formen des Vertrauens: Es entsteht in der Meinungsbildung von Kunden untereinander, über Reputation und über Feedback. Denn obwohl das Vertrauen in neutrale Experten (wie die in Deutschland weiterhin mächtige Stiftung Warentest) gut bleibt, werden die entscheidenden Gutachten in Zukunft in den «Communities 2.0» eingeholt. Diese Economy of Recommendations ist insbesondere bei Informationsprodukten wie Reisen, Gesundheit, Öko und Bio schon heute gut entwickelt.

Wo Nischen greifen
Ein Beispiel dafür bietet der österreichische Bio-Gemüsebauer Erich Stekovics, der 3’000 Tomatensorten anbaut und verkauft. Stekovics hat seine Nische im natürlichen Anbau und der sorgfältigen Herstellung von Nahrungsmitteln gefunden. Die Tomaten verarbeitet er im eigenen Betrieb unter anderem zu Saucen und Konserven. Seine Abnehmer sind Spitzenköche, Hobbygärtner und Konsumenten in Österreich, Italien und Deutschland, die den «Geschmack der Kindheit» suchen.

Das Interesse an Stekovics’ Arbeit wurde mit der Zeit so gross, dass er sich eine Kunden-Strategie überlegen musste: «Ich habe mir meine Konsumenten gesucht, so wie ich mir meine Freunde suchen würde. Ich möchte, dass mir der Konsument viel Zeit schenkt», erklärt Stekovics. Darum geht er täglich mit Kunden auf drei- bis vierstündige Führungen durch seine Felder. Wer sich diese Zeit nehme, sei der wahre Kunde. «Ich möchte aus meinen Konsumenten Experten machen», so der innovative Bauer, der den Kunden bewusst Geschichten zum Erzählen mitgibt.

Doch Erfolge winken nicht nur beim Essen. Generell gilt es, selber Nischen zu schaffen. Den Märkten Europas rät Bosshart, ihre starke Tradition der Marken-Qualität weiterzuführen, um sich so hoffentlich auch in den BRIC-Staaten durchzusetzen. Schweizer Unternehmen könnten die Chancen aus der Kleinheit heraus innovativ und kreativ nutzen.

Noch konkreter zeigt dies Simon Threadkell, Retail Design Director bei Fitch, einem englischen Berater für Ladengestaltung. Seine Firma hilft Grosshändlern dabei, Nischen-Ideen in Massen-Segmenten umzusetzen. Denn die grossen Einzelhändler konkurrierten heute nicht mehr direkt miteinander, sondern beobachteten zunehmend, was kleine Player tun – zum Beispiel in Bezug auf Lokalisierung, um in regionalen Gemeinschaften Geschäfte zu öffnen und Teile der Communities zu werden.

Threadkells Praxisbeispiele umfassen das Gladstone Hotel, wo jedes Gästezimmer von einem anderen lokalen Künstler gestaltet wurde oder das Miss Sixty Hotel, mit dem eine Massen-Marke eine Nische gefunden hat. Starbucks-Salons wiederum ähneln eher einer Galerie als einem Coffee-Shop, und Nokia stellt für wenige Wochen Installations-ähnliche Shop-in-Shops in Malls auf. Und ein paar Nischen-Designer verkaufen ihre Waren in Los Angeles in einem Camping-Wagen.

Ob Hotel, Café oder Pop-up-Store: Der Nischenmarkt wird zu dem, was Detailhandel ursprünglich mal war: Ein persönliches Geschäft, wo der Kunde als Individuum behandelt wird; wo seine Bedürfnisse erkannt und verstanden werden; und wo zwischen ihm und dem Anbieter eine lang währende Beziehung besteht. Peter Wippermanns Warnung: «Für Unternehmen, die sich nicht auf Augenhöhe mit den Konsumenten treffen, die sie nicht ernst nehmen, kann es schwierig werden.»

Zehn Thesen:

  1. Das Vertrauen in Hersteller und Händler sinkt, das Vertrauen in die Referenz-Meinung anderer Kunden steigt.
  2. Konsumenten schliessen Hersteller und Händler beim Netzwerken und Informationensammeln zunehmend aus.
  3. Das Ende der «einsamen Konsumentin» – sie handelt immer mehr als Teil eines kollektiven Netzwerks.
  4. Die Konsumentenmärkte von morgen sind auf gesellschaftlicher Ebene verbundene Märkte.
  5. Zweit- und Drittmeinungen sind schneller und billiger erhältlich und selbst bei Spontankäufen die Norm.
  6. «Linking Value»: Verbindungen sind wichtiger als das Produkt.
  7. Im Netz fusst das Vertrauen auf dem Ruf. Rückmeldungen sind das neue Aphrodisiakum.
  8. Im Web 2.0 sind Firmen-Lügen ein Relikt vergangener Zeiten.
  9. Das Netz schafft soziales Kapital.
  10. Die Macht verschiebt sich von B2B zu C2C.

www.gdi.ch

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