von Dr. Viktor Muser
Hersteller müssen sich zunächst klar darüber werden, wie der Handel das eigens produzierte Produkt möglichst gewinnbringend in sein bestehendes Sortiment beziehungsweise in die bestehende Warengruppe integrieren kann. Wie der Handelspartner vom Potenzial des Produkts überzeugt werden kann und welche Produktplatzierung dem Handelspartner aus Shoppersicht zu empfehlen ist, sollte aber ebenso überdacht werden, bevor sich der Verkaufsansatz „Konzeptverkauf“ in die Praxis umsetzen lässt.
Bisher wurden diese Zusammenhänge in der Verkaufspraxis häufig noch nicht ausreichend umgesetzt beziehungsweise nicht ins Verkaufsgespräch integriert – dies haben Gespräche zwischen Plan + Impuls und Verkaufsverantwortlichen immer wieder gezeigt. Als Hauptgründe dafür wurden ein gewohnheitsmäßiger Gesprächsvorbereitungsprozess und die teilweise nicht ausreichende Mitarbeiterqualifikation identifiziert.
Der „Konzeptverkauf“ unterstützt die Verkaufsverantwortlichen dabei, die Perspektive des Handels einzunehmen, ohne deren eigene Interessen zu vernachlässigen. Es geht also darum, dass der Hersteller die Kompetenz erwirbt, das Produkt als Problemlösung für die Warengruppe zu verkaufen und somit zum gefragten Partner des Handels wird.
Neben dem Produkt- und Maßnahmenwissen, welches den Vertriebsmitarbeitern durch das Marketing zur Verfügung gestellt wird, basiert der von Plan + Impuls entwickelte Ansatz auf den vier Bausteinen Kategorie-, Markt-, Shopper- und Kundenwissen. Diese Bausteine sind die Basis für eine kundenindividuelle Argumentation, um den Handel von den Empfehlungen des Herstellers zu überzeugen.
Die konkreten Inhalte der vier Bausteine wurden mit Vileda gemeinsam erarbeitet und den Vertriebsverantwortlichen in drei eintägigen Veranstaltungen vermittelt, die im Abstand von vier Wochen stattfanden. Trainingsmethoden waren neben Vorträgen vor allem praktische Übungen wie Rollenspiele, Gruppenarbeit und Aufgaben, die die Teilnehmer zwischen den einzelnen Schulungseinheiten eigenständig erarbeiten mussten. So wurden die Mitarbeiter aktiv eingebunden und konnten ihr Wissen an aktuellen Kundenbeispielen umsetzen.
Die vier Bausteine
Das erste Element des Konzeptverkaufs ist das Kategoriewissen. Hier werden Grundlagen zum Category Management vermittelt, um die Denkweise des Handels bei der Argumentation mit einzubeziehen. An erster Stelle steht immer, Klarheit darüber zu erlangen, welche Kategorie-Rolle der Handelspartner der Kategorie zuordnet. Die Kategorie-Rolle bestimmt die Priorität sowie die Wichtigkeit einer Kategorie im Gesamtunternehmen des Händlers und legt die Ressourcen-Zuordnung zu den einzelnen Kategorien fest. Grundsätzlich stehen vier Rollen zur Auswahl: die Profilierungs-, die Pflicht-, die Impuls/Saison- und die Ergänzungs-Rolle. Welche Funktion die Kategorie beim Handelspartner einnimmt, welche Kategorie-Strategien sich anbieten und mit welchen Kategorie-Taktiken der Kunde die Rolle und Strategien umsetzen kann, ist elementarer Bestandteil der Kundenstrategie und der darauf aufbauenden Trade-Argumentation.
Das Marktwissen spielt beim Konzeptverkauf eine zentrale Rolle: Durch die Auswertung von Handels- und/oder Haushalts-Paneldaten, die sich auf die Kategorie, die Subkategorie, das Produkt, den Handelspartner, die Vertriebsschiene und den Shopper beziehen, gewinnt der Hersteller aussagekräftige Kennzahlen, die für eine potenzialorientierte Argumentation gegenüber dem Handelspartner genutzt werden können – somit wird aus der Standard-Argumentation eine kundenindividuelle Argumentation.
Zu den zentralen Kennzahlen der potenzialorientierten Argumentation im Haushaltspanel gehören unter anderem die Käufer- und die Umsatzpotenzialausschöpfung.
- Die Käuferpotenzialausschöpfung gibt Auskunft, wie gut die potenziellen Käufer der Kategorie erreicht werden, das heißt, sie zeigt, wie gut das Käuferpotenzial für die Kategorie ausgeschöpft wird.
- Die Umsatzpotenzialausschöpfung zeigt, welcher Anteil des möglichen Kategorie-Umsatzes durch die Käufer in der Einkaufsstätte tatsächlich realisiert wird.
Wie der Händler diese Potenziale durch umsetzungsorientierte Maßnahmen am Point of Sale (POS) nutzen kann, wurde den Vertriebsmitarbeitern von Vileda anhand von konkreten Beispielen erläutert und gemeinsam mit ihnen diskutiert. Die wichtigsten drei Kategorie-Taktiken sind: Sortimentspolitik, Produktplatzierung sowie wirksame Promotionsmaßnahmen. Die Preis-Taktik liegt ausschließlich im Verantwortungsbereich des Handels.
Durch das in der Konzeptverkauf-Schulung vermittelte Shopperwissen erhalten die Vertriebsmitarbeiter verkaufsorientierte Informationen auf Basis von Shopper Insights. Hierzu gehören Erkenntnisse aus Shopperstudien, die das Kaufverhalten der Shopper erklären oder Hinweise für Platzierungsempfehlungen geben. Es werden Fragen beantwortet wie „Wer ist unser Shopper? Welche Erwartungen hat er an das Sortiment? Handelt es sich um Plan- oder Impulseinkäufe? Wie ist das Suchverhalten im Regal? Wie verhält der Käufer sich bei Out-of-Stock von Produkten?“. Da die Shopper die primäre Zielgruppe des Handels darstellen, können die Hersteller mit Antworten aus dem Bereich Shopperwissen beim Handel besonders punkten.
Im vierten Baustein, dem Kundenwissen, bekommen die Schulungsteilnehmer Vorschläge und Anregungen, wie sie ihre bereits bestehenden Kundendaten strukturieren und zielgerichtet einsetzen können.
Dies sind:
- Grunddaten: Wer ist mein Kunde und was ist seine Strategie?
- Aktivitätsdaten: Wie arbeitet mein Kunde und was sind meine Maßnahmen?
- Potenzialdaten: Welche Potenziale hat mein Kunde in der Kategorie und mit mir?
- Ergebnisdaten: Wie erfolgreich ist mein Kunde in der Kategorie und mit mir?
Der Schwerpunkt liegt auf der Bearbeitung der Ergebnis- und Potenzialdaten, anhand derer eine zielgerichtete Kundenanalyse erfolgt, um geeignete Maßnahmen abzuleiten. Diese Daten gliedern sich in die sieben Bereiche: Kundenstrategie, Umsatz/Absatz, Kundenrentabilität, Sortiment/Distribution/Listung, Regalplatzierung, Ladenverkaufspreise sowie Aktionen/Promotions. Für jeden dieser Bereiche werden Schlüsselfragen beantwortet, die sicherstellen, dass keine relevanten Aspekte übersehen werden.
Über alle vier Bausteine hinweg wird abschließend eine „Checkliste Konzeptverkauf“ mit 25 Schlüsselfragen erarbeitet, auf deren Basis sich die Vertriebsmitarbeiter künftig auf ihre Verkaufsgespräche vorbereiten können.
Der Schulung geht eine Situations-Analyse beim Hersteller voraus. Das heißt, es wird überprüft, inwieweit auf bestehendem Know-how in den Bereichen Kategoriewissen, Marktwissen, Shopperwissen und Kundenwissen aufgebaut werden kann. Auf dieser Grundlage wird dann das individuelle Schulungsprogramm entwickelt. So sind die Vertriebsmitarbeiter nach dem Training in der Lage, ihren Handelspartner zielgerichtet zu analysieren und ihm geeignete Maßnahmen vorzuschlagen. Darüber hinaus ist das Training der Verkaufsmitarbeiter im Umgang mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen sowie die Interpretation und der sichere Einsatz von relevanten Handels- und Haushaltspanel-Daten wichtiger Bestandteil des Schulungsprogramms.
Die Vileda GmbH hat sich eine interne Plattform geschaffen, um Key Account Management und vor allem Trade-Marketing wesentlich früher in Launch- und Promotionsthemen einzubringen. „Wir haben uns für das individuelle Training für unsere Key Account Manager entschieden, bei dem sehr praxisorientiert das Thema Warengruppenmanagement in unsere bisherige Verkaufsargumentation integriert wird“, sagt Michael Richter, Sales Director Germany bei Vileda. Trotz jahrelanger eigener Category-Management-Erfahrung habe die Zusammenarbeit mit Plan + Impuls Vileda noch einen deutlichen Schritt weitergebracht. „Wenn wir durch ein besseres Verständnis konkrete Maßnahmen ableiten können, gelingt es uns mit Handelspartnern eine positive Warengruppenentwicklung zu erwirtschaften. Die bisher erzielten Ergebnisse bei Kunden, die sich offen für diese Art der Zusammenarbeit gezeigt haben, beweisen aus unserer Sicht den Erfolg des Konzepts“, so Richter.
Plan + Impuls bietet an, die Vertriebsmitarbeiter bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse in der Praxis zu begleiten und unterstützt sie bei der Entwicklung neuer, aussagekräftiger Gesprächsunterlagen sowie der Vorbereitung auf unterschiedliche Gesprächsanlässe wie das Jahresgespräch. Mit der Verknüpfung der Kompetenzfelder Marktforschung und Beratung rund um den POS verfolgt Plan + Impuls einen ganzheitlichen Ansatz und ist ein starker Partner für Unternehmen, die Experten insbesondere im Category Management, aber auch bereichsübergreifend im Marketing, Trade-Marketing und Vertrieb suchen.
Über den Autor: Dr. Viktor Muser ist Geschäftsführer der Plan + Impuls Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS mbh und berät Markenartikler aus dem Food- sowie Nonfood-Bereich schwerpunktmäßig zu Channel Activation, Brand Activation und Category Activation. Zuvor war er als Sales Development Director bei Danone Deutschland tätig.