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Mit Emotionen das Eis brechen

Durch gelungene Events können Zielgruppen angesprochen werden, die über andere Marketinginstrumente kaum erreichbar sind. Wichtiger als ein großes Budget sind originelle Ideen, die von der ersten Sekunde an Interesse wecken.

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So hatte sich der mittelständische Unternehmer seine Betriebsfeier für Mitarbeiter und Kunden nicht vorgestellt: Der zur Unterhaltung engagierte Star des deutschen Schlager(un)wesens torkelte angeheitert über die Bühne und war seiner Stimme ebenso wenig mächtig wie seiner Beine. Das ebenfalls durch Alkohol stimulierte Publikum grölte, man amüsierte sich prächtig auf unterem Niveau. Traurige Berühmtheit erlangte die Fete durch den anschließenden Rechtsstreit um die Gage des Barden – sicherlich nicht der optimale Weg, um mittels eines Events bei Mitarbeitern und in der schadenfrohen Öffentlichkeit den gewünschten positiven Eindruck zu erwecken.

Das Beispiel zeigt, dass auch beim Einsatz von Events als Marketinginstrument nicht alles, was gut gemeint war, auch gut gemacht ist. Schon immer haben große und auch kleine Unternehmen unterschiedliche Veranstaltungen durchgeführt wie Hauptversammlungen und Jubiläumsfeiern, Außendiensttagungen und Messeempfänge. Als Marketing-Event bezeichnet man jedoch nur Veranstaltungen, die ein Produkt oder eine Leistung, eine Strategie oder eine Person emotional einer gewissen Zielgruppe vermitteln (Info-motion und Edu-motion).

Bedürfnis nach menschlicher Nähe
Ralf Domning, geschäftsführender Gesellschafter des Marktführers Kogag Bremshey & Domning GmbH in Solingen, ist sicher, dass der Mensch seine existentiellen Bedürfnisse trotz Technisierung nicht ablegt: „Heutzutage kann sich jeder mit der ganzen Welt vernetzen und sein komplettes Leben vom Wohnzimmer aus organisieren. Gerade deshalb wird das Bedürfnis nach menschlicher Nähe und direkter Kommunikation stärker werden.“ „Life Events werden auch in Zukunft nicht überflüssig“, lautete denn auch das Ergebnis einer Diskussion, welche die Kogag GmbH veranstaltete. Dort stellte Armin Nassehl, Soziologieprofessor an der Ludwig-Maximilians-Universität München fest, dass sich eine Firma heute nicht mehr über ihre Produkte oder Dienstleistungen als solche definiert, „sondern darüber, in welchen kulturellen Bedeutungskontext sie solche stellt.“ Was man Live-Events nenne, könne für den Bedeutungsgehalt von Produkten und Dienstleistungen inzwischen wichtiger werden als der Gebrauchswert des Produktes selbst.

Im Zuge einer zunehmenden Professionalisierung des Marketings sind in den vergangenen Jahren auch die Ansprüche an ein professionelles Event-Management gestiegen. „Mehr als 60 Prozent aller Unternehmensevents werden bereits in Zusammenarbeit mit Eventagenturen durchgeführt, Tendenz steigend“, so Kogag-Geschäftsführer Peter Bremshey. Den Profis fällt meist Besseres ein als deutsches Liedgut bei Bier und Bockwurst. Soll das Event gelingen, müssen die Auftraggeber jedoch einige Spielregeln beachten und typische Fehler und Irrtümer vermeiden.

1. Fehler:
Je teurer, desto besser

„Die Kosten eines Events hängen in erster Linie von der Zahl der Teilnehmer ab“, betont Uta Goretzky, stellvertretende Vorsitzende des Forums Marketing-Eventagenturen im FAMAB (Fachverband Messe- und Ausstellungsbau). Allerdings gebe es ein Mindestbudget, das sich kaum unterschreiten lasse. „Wer nur ein Schmalspurprogramm bietet, muss mit mindes-tens100 Mark pro Person für Essen und Getränke rechnen“, so die Erfahrung der Eventfachfrau. Nach oben gibt es für Aufwand und Kosten so gut wie keine Grenzen, „doch nicht das exklusivste Event muss unbedingt das beste und erfolgreichste sein“, betont Uta Goretzky. „Niemand sollte wegen eines begrenzten Budgets auf dieses Marketinginstrument verzichten“, ergänzt Jeanette Joseph, geschäftsführende Gesellschafterin der Eventagentur Sky Promotion in Köln. „Die besten Events sind meist nicht die, welche reinen Konsumcharakter haben, sondern häufig jene, bei denen die Teilnehmer sehr aktiv sind und die Veranstaltung zum großen Teil selbst gestalten“, so ihre Erfahrung. Auf diese Art ließen sich Inhalte besser vermitteln und das Zusammengehörigkeitsgefühl von Gruppen steigern. Von Veranstaltungen in Hotels rät sie ab, denn die seien „zu wenig erlebnisorientiert und meist zu teuer.“

2. Fehler:
Das machen wir am besten und günstigsten selbst

Ein häufig zu beobachtender Fehler sei, bedauert Uta Goretzky, „dass drei Wochen vor dem Jubiläum die Chefsekretärin mit der Aufgabe betraut wird, mal eben schnell die Eintrittskarten zu gestalten und 100 Leute zum Empfang mit Häppchen einzuladen.“ Dabei werde von den Unternehmen meist nicht bedacht, dass die eigenen Mitarbeiter sowohl inhaltlich als auch organisatorisch mit dieser Aufgabe überlastet seien. Originelle Ideen und ein reibungsloser Ablauf der Veranstaltung könnten so kaum gewährleistet werden. „Eine Eventagentur schöpft aus einem Fundus von Möglichkeiten und kann gemeinsam mit dem Auftraggeber herausarbeiten, was inhaltlich und finanziell zu dem veranstaltenden Unternehmen passt“, meint Jeanette Joseph. „So können teure Flops vermieden werden.“ Zudem bekämen Agenturen vielfach Rabatte für Fremdleistungen und hätten besseren Zugang zu Spezialisten, zum Beispiel für Musik und Beleuchtung.

3. Fehler:
Die Form der Einladung spielt keine Rolle

Ein verhängnisvoller Irrtum! Ein neues Produkt oder ein Relaunch lassen sich mittels eines Events ideal präsentieren. Doch wie erreicht man, dass zum Beispiel viel beschäftigte Key Accounts, die häufig eingeladen werden, sich die Zeit für eine Präsentation nehmen? „Wichtig ist, dass schon die Einladung einen Bezug zum Unternehmen und zum Produkt hat“, rät Jeanette Joseph. Für den Kunden Baileys organisierte Sky Promotion unter dem Motto „Some like it cool – some like it hot“ einen eintägigen Ausflug zum sizilianischen Vulkan Ätna. Eingeladen wurden zirka 150 Gastronomiefachgroßhändler. Sie erhielten ihre Einladungen per Boten eingefroren in einen Eisblock. Im Vorfeld wurde genau abgecheckt, wann sich die angepeilten Gäste an ihrem Schreibtisch aufhalten würden, um zu gewährleisten, dass sich die Einladung nicht bereits im Vorfeld verflüssigen würde. Die coole Einladung, die nicht verriet, wohin die Reise gehen sollte, machte neugierig: Sämtliche zirka 150 geladenen Gäste flogen mit Baileys nach Sizilien, bestiegen den Vulkan Ätna, bauten gemeinsam ein Camp und feierten eine Sonnenuntergangsparty. Schon nach 24 Stunden waren alle wieder zuhause.

Für Jeanette Joseph war die Überraschungsreise ein Erfolg. „Wichtig war, dass die Gastronomiefachgroßhändler durch die Einladung neugierig gemacht und zum Mitmachen angeregt wurden.“ Auch mit einem verhältnismäßig geringen Budget – die Gesamtkosten lagen bei etwa 150000 Mark – seien viele originelle Events wie die Ätna-Reise auch für Mittelständler erschwinglich. „Mit Kreativität lassen sich tiefgreifende Liveerlebnisse vermitteln, auch wenn der Kostenrahmen eng ist“, betont Jeanette Joseph. „Es muss nicht immer das Big-Budget sein, um das Event zu einem Mega-Ereignis zu machen“, meint die Expertin. „Unsere Philosophie ist, mit Kreativität, Innovation und Originalität der Event-Idee prall gefüllte Kassen auszugleichen“, schildert sie die Kernkompetenz ihrer zwölf Mitarbeiter starken Mannschaft.

4. Fehler:
Das hat uns gefallen, das machen wir auch

Ein erfolgreiches Event zeichnet sich aus durch das gelungene Zusammenspiel von Teilnehmern, Location und Inhalt der Veranstaltung. Sicherlich wird nicht bei jedem Event das Rad neu erfunden, doch das fantasielose Kopieren von früheren Events führt meist in eine Sackgasse. „Heute hat man doch vieles schon gesehen und erlebt“, gibt Jeanette Joseph zu bedenken. „Wichtig ist es daher gerade, aus der Vergleichbarkeit rauszukommen; es reicht keinesfalls, eine vorgefertigte Show aus der Schublade zu ziehen.“ Dabei könnten durchaus bestimmte aktuelle Vorlieben berücksichtigt werden. So sind seit einiger Zeit Veranstaltungen in alten Fabrikhallen oder ähnlichen Industriedenkmälern der Renner. Doch die originelle Location allein garantiert noch nicht den Erfolg. Zunächst müsse vielmehr genau das Ziel des Events geklärt werden: Welches Produkt oder welche Person wollen wir promoten? Was passt zum Thema unserer Veranstaltung? Sind die eigenen Mitarbeiter die Zielgruppe des Events, so kann eine gemeinsame Reise sinnvoll sein; Gäste von außerhalb des Unternehmens werden meist besser an einen zentralen Ort eingeladen.

5. Fehler:
Das macht jetzt alles unsere Event-Agentur

Keine Agentur kann ohne ordentliches Briefing arbeiten. „Je offener und ehrlicher die Gespräche zwischen Auftraggeber und Agentur ablaufen, desto besser sind die Erfolgschancen des Events“, betont Jeanette Joseph. Ein schwerer Fehler sei es, wenn das Unternehmen sich nach Erteilen des Auftrages völlig zurückziehe und alles weitere den Event-Profis überlasse. „Auf bestimmte, auch naheliegende Ideen kommen Unternehmen nicht allein“, meint Jeanette Joseph. Doch Kreativität und die präzise Ausarbeitung eines Events seien Teamarbeit von Agentur und Auftraggeber. „Wichtig ist zudem, das Event in das gesamte Marketingkonzept zu integrieren“, ergänzt Uta Goretzky. Daher könne es sinnvoll sein, andere Marketingdienstleister, zum Beispiel Werbe- und PR-Agentur, mit in die Vorbereitungen einzubeziehen.


Autor Andrea Hessler
eingestellt am 13. Juni 2001

Kommunikation

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