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Mit den Medien ändert sich das PR

Der aktuelle Strukturwandel der Medien wirkt sich nachhaltig auf die Praxis der Public Relations aus. Eine Studie von Professor Ansgar Zerfaß und Mark-Steffen Buchele gemeinsam mit der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) zeigt: Die Auswahl passender Instrumente für differenzierte Zielgruppen wird schwieriger.

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Im Fokus der qualitativen Untersuchung stand die Frage, welche neuen Anforderungen Entscheider für Unternehmenskommunikation in der Zukunft an PR-Dienstleister stellen. Die Ergebnisse: Die Anforderungen an transparente Prozesse, Evaluationsmethoden und die Zusammenarbeit mit Dienstleistern werden höher. „Diese Herausforderungen sind erkannt: Kommunikationsverantwortliche in der Wirtschaft sind mehrheitlich bereit, einen Teil ihrer weiterhin steigenden Budgets in fundierte Beratung zu technologischen und sozialen Entwicklungen, Pilotprojekte und den Aufbau neuer Personalressourcen zu investieren“, heißt es in der Studie.

Die Studie verdichtet die qualitativen Ergebnisse mit quantitativ erhobenen Trenddaten auf europäischer Ebene und einer übergreifenden Analyse des Medienwandels, um sechs zentrale Herausforderungen für Kommunikationsagenturen abzuleiten: PR-Dienstleister können den Bedarf der Auftraggeber erfüllen, wenn sie 1. Trendscouts und Lotsen für den Medienwandel werden, 2. Dialogkompetenz über alle Kanäle ermöglichen, 3. Kompetenzen für Bewegtbild und Face to Face-Kommunikation ausbauen, 4. Spezialwissen stärker profilieren, 5. Kommunikationsprozesse und Wirkungsketten nachvollziehbar machen sowie 6. echte Sparringspartner für Strategie und Kommunikation werden.

„Die Studie zeigt, dass der Bedeutungszuwachs aktiver Rezipienten und der schleichende Niedergang der Print-Medien erkannt sind“, erläutert Studienautor Prof. Dr. Ansgar Zerfaß. Die klassische Fokussierung auf Pressearbeit, Corporate Publishing und Events reiche künftig nicht mehr aus. Gefragt sei echte Dialogkompetenz in allen Kanälen – nicht aber ein rein modisches Umschwenken auf Online-Kommunikation und Social Media, ohne diese an die eigene Strategie zu koppeln.

Frundlage für die qualitative Erhebung der Universität Leipzig (Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Dr. Mark-Steffen Buchele) in Kooperation mit der Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. (GPRA) waren Leitfadengespräche mit 22 Entscheidern für Unternehmens- und Produktkommunikation in Deutschland aus namhaften Konzernen und Markenartikelfirmen (B2B und B2C). Interessierte können den 34-seitigen Ergebnisbericht kostenlos als PDF-Dokument abrufen. -mu

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