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Missachten der Kennzeichnungspflicht: Wie der Handel an rechtssicherem E-Mail-Marketing scheitert

Manchmal ist es einfacher, Briefe, anstatt Mails zu verschicken © Photo by Gemma Evans on Unsplash

Während Händler in den letzten Jahren als Paradebeispiel für jegliche Facetten des E-Mail-Marketings galten, deckt eine aktuelle Studie bedenkliche Mängel im Bereich der Rechtskonformität auf. Nur ein Bruchteil ist rechtlich auf der sicheren Seite.

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Rechtskonformes E-Mail-Marketing stellt für viele Händler scheinbar eine unüberwindbare Hürde dar. Gerade einmal vier von 448 Unternehmen konnten hier die volle Punktzahl erreichen. Zu diesem Ergebnis kam die Studie der Unternehmensberatung absolit. Sie analysierten E-Mail-Marketing von 449 Händlern aus neun Unterbranchen anhand von bis zu 125 Kriterien. 

Ein Viertel brachte es nicht einmal auf die Hälfte der Punkte. Ursache hierfür ist meist das Missachten der Kennzeichnungspflicht. Nur 41 Prozent aller Double-Opt-in-Mails und 42 Prozent aller Willkommens-Mails enthalten vollständige Impressen. Bei den Newslettern liegt dieser Wert mit 59 Prozent etwas höher.

Viele Händler befinden sich rechtlich auf sehr dünnem Eis

Selbst elementare Bestandteile der kürzlich in Kraft getretenen DSGVO werden missachtet. 17 Prozent verpflichten nicht zweckgebundene Daten wie Name oder Anrede bei der Newsletter-Registrierung. Ähnlich viele klären den Abonnenten nicht darüber auf, ob und welche personenbezogenen Daten gesammelt werden. „Viele Händler befinden sich rechtlich auf sehr dünnem Eis und sind sich der Tragweite der neuen Datenschutz-Grundverordnung anscheinend nicht bewusst“, bemängelt Studienautor Torsten Schwarz.
Die automatisierte Kundenansprache ist ebenfalls ein Thema, welches bei vielen Händlern noch wenig Anklang findet. Zwar schaffen 73 Prozent durch obligatorische Geburtstagsmails oder saisonabhängige Angebote Touchpoints mit den Empfängern, jedoch scheitert es oftmals schon an den Basics: Rund 30 Prozent der Händler heißen Neu-Abonnenten nicht willkommen und melden sich erst wieder anlässlich des nächsten regulären Newsletters. Herzliche Begrüßungsstrecken bleiben, außer bei drei Prozent der Händler, auf der Strecke. Fraglich ist auch, wieso 23 Prozent der Unternehmen bei der Anmeldung Daten sammeln, diese aber nicht für die Personalisierung des Newsletters verwenden.

Geschützte Datenübertragung

Nichtsdestotrotz kann der Handel in anderen Bereichen des E-Mail-Marketings weiterhin glänzen. So versenden 82 Prozent der untersuchten Unternehmen über CSA-zertifizierte E-Mail-Service-Provider. Darüber hinaus schützen 86 Prozent die Datenübertragung ihrer Anmeldeformulare durch eine SSL-Verschlüsselung. „Im Branchenvergleich zeigen vor allem Händler, dass sie begriffen haben, wie wichtig eine professionelle Versandtechnik für nachhaltiges E-Mail-Marketing ist“, fügt Torsten Schwarz hinzu.

Auch was die Gestaltung und Usability der Newsletter-Registrierung angeht, haben Händler weiterhin die Nase vorne. 64 Prozent haben langweiligen Hyperlinks abgeschworen und gestalten die Newsletter-Anmeldung kreativ und auffällig. Komplizierte oder unnötig lange Anmeldevorgänge gibt es nur bei sechs Prozent. Gleichzeitig lassen sich auch 83 Prozent der Newsletter bequem über das Smartphone lesen. Weitere 63 Prozent können sogar auf der Smartwatch abgerufen werden. Einzig die mobile Bedienbarkeit der Webseiten lässt zu wünschen übrig, so sind nur 45 Prozent der Landingpages mobil optimiert.

Zur Studie: Für die Studie wurden insgesamt 449 Unternehmen aus neun verschiedenen Unterbranchen des Handels untersucht. Um die Qualität des E-Mail-Marketings quantifizieren zu können, wurden insgesamt bis zu 125 Kriterien aus den Bereichen Dialog, Versandtechnik, Sicherheit, Neukundengewinnung, Rechtskonformität, Automation und Gestaltung erhoben. In jeder Branche wurden die Unternehmen mit den jeweils besten Ergebnissen nochmals einer besonders intensiven Prüfung unterzogen. Dabei wurde anhand von 18 Variablen die Gestaltung und Mobiloptimierung der Newsletter näher untersucht und ausgewertet.

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