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Millionen-Transfer: Beschädigt der Wechsel Götzes Image?

Für spektakuläre 37 Millionen Euro Ablösesumme wechselt der Borusse Mario Götze zum FC Bayern München. Das nimmt ihm manch ein Fan übel. Taugt der Jungstar jetzt noch als Testimonial?

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Von Johannes Steger

In der Debatte um das Schweizer Konto des Uli Hoeneß hatten andere Themen es in jüngster Vergangenheit schwer, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die Meldung, die es schaffte, kam jedoch sogar aus Hoeneß eigenem Verein. Der Borusse Mario Götze wechselt zum 1. Juli 2013 nach München. Und als sei das allein nicht schon sensationell genug, so war es auch die spektakuläre Ablösesumme von 37 Millionen Euro, die die Münchner Rekordmeister für den Jungstar bezahlen. Der Transfer ist damit der teuerste, den die Bundesliga bisher erlebt hat. Niemals zuvor wurde eine derart hohe Summe für den Wechsel zwischen zwei Bundesligaclubs auf den Tisch gelegt. Das sorgte für Aufmerksamkeit. Auch im Buzz-Monitor bleibt Götze Thema.

Die Meister aus München

Für den gebürtigen Allgäuer geht es damit zurück in die Heimat. Und nicht erst die spektakuläre Ablösesumme macht deutlich: Götze kommt in einen Fußballverein, der schon lange den kleinen Bolzplatz hinter sich gelassen hat. Denn der FC Bayern München ist nicht nur sportlich absolute Spitze, gewann 22 mal die Deutsche Meisterschaft und 15 mal den DFB-Pokal. Auch bei den Finanzen jagen die Münchner den Meistertiteln hinterher.

Laut Handelsblatt verdient man in der Säbener Straße rund 30 Millionen Euro allein mit dem Trikotsponsoring. Zum Vergleich: Götzes Noch-Verein Dortmund kommt hier nur auf die Hälfte. Auch bei den Stadionsponsoren ist Bayern München Spitze, mit der Allianz Arena nimmt der Verein rund sechs Millionen Euro pro Jahr ein. Laut einer Studie des Wirtschaftsprüfers Deloitte liegt der FC Bayern München weltweit auf Platz vier der umsatzstärksten Fußballclubs mit einem Umsatz in der Saison 2011/12 von rund 368 Millionen Euro. Der nächste deutschen Verein im Ranking schafft es nur auf Platz 11. Es ist Borussia Dortmund.

Und auch wenn die Borussen bei Umsatzstärke und Sponsorenverträgen hinten an stehen, sind sie den Bayern doch stets ein erbitterter Gegner auf dem Platz und holen auf. Die beiden Mannschaften schenken sich nichts – einen neuen Höhepunkt wird das Champions League Finale am 25. Mai in Wembley liefern. Auch der Wechsel Götzes an die Isar liefert der Rivalität wieder neuen Zündstoff. Nicht wenige Dortmund-Fans wird der Transfer verärgert haben. Das junge Fußballtalent sollte sich ein dickes Fell zulegen.

Wird der Wechsel zum Makel?

Einen Ausblick darauf kann ihm sein Teamkollege Manuel Neuer geben. Der wechselte 2011 von Schalke 04 nach Bayern München. Und musste sich nach seinem Wechsel einiges gefallen lassen: Buhrufe, Pfiffe und Schmähparolen. Beim Bundesligaspiel Bayern München gegen Dortmund Anfang Mai hagelte es Bananen zu Beginn der zweiten Halbzeit in den Strafraum. Das Revier scheint dem Torhüter den Wechsel nach München noch nicht verziehen zu haben.

Und während Neuer bei dem Spiel mit Bananen attackiert wurde, entrollten Dortmunder Fans ein Plakat und machten unmissverständlich klar, was sie vom Götze-Transfer hielten: „Das Streben nach Geld zeigt, wie viel Herz man wirklich hat … Verpiss Dich, Götze“. Ob der Wechsel Götzes Beliebtheit jedoch generell schaden wird, bleibt abzuwarten. 2012 schaffte es der Jungstar in einer Umfrage der CPI Celebrity Performance zum beliebtesten Mitglied der deutschen Nationalelf. Das machte ihn auch als Testimonial interessant.

Werbewirkung: Verein schlägt Spieler

Bleibt Götze beliebt, ist da dennoch ein weiterer Faktor, der es ihm als Testimonial schwer machen könnte. Ex-Schalke Spieler Hans Sarpei orakelte in seinem Blog: „Ich gönne sowohl Götze als auch Neuer ihren Erfolg! Aber sie sollten sich nicht wundern, wenn sie in 30 Jahren leider nur zwei von vielen Spielern beim FC Bayern waren und nicht zu unsterblichen Helden werden […].“ Und so trifft Sarpei den Nagel auf den Kopf, denn der FC Bayern ist die Starparade der Republik. Von Müller, Lahm bis Schweinsteiger – hier kicken Spieler mit gewaltiger Strahlkraft. Götze wird in München ein Starkicker unter vielen sein. Für den Einzelnen ist es hier schwierig, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Zudem verpflichten Unternehmen gern die ganze Mannschaft für Testimonialzwecke, zum Beispiel die Lufthansa. Zwar konnten Stars wie Thomas Müller und Bastian Schweinsteiger auch schon mal ohne Mannschaftsanhang als Testimonials auftreten, doch in München ist der Verein die viel stärkere Marke. Kein Wunder, schaffte es die Bayern 2012 doch zum beliebtesten deutschen Fußballverein, wie Spiegel Online unter Berufung auf die „Fußball-Monitor“-Umfrage des Beratungsinstituts Sport und Markt vermeldete. Das macht den Club für die Werbewirkung besonders interessant.

Wie es für Mario Götze bei Bayern München weitergehen wird und ob er sich als Spieler und vielleicht sogar als Testimonial behaupten kann, bleibt abzuwarten. Immerhin bescheinigte ihm die Erhebung der CPI Celebrity Performance vor der EM 2012 Topwerte bei der Einzigartigkeit, die ihm jetzt von Nutzen sein könnten. Vor fliegenden Bananen sei er jedoch an dieser Stelle schon einmal gewarnt.

Mario Götze im Kollegenkreis: Zahlreiche Bayern-Stars schaffen es in den Buzz-Monitor:

Anzahl Nennungen in Medien/Social Web Differenz zur vergangenen Woche in Prozent
1. Uli Hoeneß 12.854 – 42,3
2. Manuel Neuer 7.310 1.021,2
3. Heidi Klum 5.373 311,1
4. Mario Götze 4.323 – 71,4
5. Bastian Schweinsteiger 3.753 37,9
6. Jürgen Klopp 3.521 – 38,6
7. Philipp Lahm 2.022 – 267,6
8. Thomas Müller 1.869 – 9,9
9. Joachim Gauck 1.756 244,3
10. Mario Gomez 1.684 – 37,6

absatzwirtschaft online und marketing-site.de veröffentlichen in Zusammenarbeit mit den Berliner Marketingdienstleistern von CPI Celebrity Performance die Promi-Aufsteiger der vergangenen Woche im Vergleich zur Vorwoche. Über wen wird im Web gesprochen und wie viel? Wer ist Aufsteiger und wer steigt ab? Gemessen wird bei dem Buzz-Ranking die Gesamtanzahl sämtlicher Artikel, Beiträge und Posts und ihre Veränderung (Zunahme/Abnahme), die über entsprechende Celebrities im jeweiligen Zeitraum im Internet zu finden waren.

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