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Messen planen und durchführen

Hier finden Sie von der Planung und Durchführung bis zur Datenbank mit rund 10 000 Messen alles zum Thema "Messe".

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Messen und Ausstellungen spielen für Aussteller und Besucher nach wie vor eine zentrale Rolle im Kommunikationsmix. Sie bieten gegenüber anderen Medien vor allem die Möglichkeit der Objekt- und Dienstleistungs-präsentation, der Kundenpflege und Neugeschäftsanbahnung.
Die Themen:

Echtraummesse oder virtuelle Raummesse?
Bedeutung von Messen
Erfolg mit systematischer Planung und Kontrolle
Beteiligungsziele
Die richtige Einschätzung als Entscheidungsgrundlage

Echtraummesse oder virtuelle Raummesse?

Macht im Zeitalter des Internets dieses sowohl für Aussteller als auch für Besucher zeit- und kostenaufwendige Instrument noch Sinn? Ist es nicht effizienter statt nach Hannover, Frankfurt, Düsseldorf oder München zu reisen lieber im Büro oder auch Zuhause über eine virtuelle Messe zu surfen – nicht alle ein oder zwei Jahre, wenn die gerade die Messe stattfindet, sondern dann wenn man sich gerade informieren möchte – zu jeder Zeit von jedem Ort aus.

Die Befürworter der „Echtraummesse” machen die Zukunftssicherheit ihres Instruments insbesondere an zwei Elementen fest:
1. Die persönliche (face-to-face) Kommunikation und
2. die reale, sinnlich-emotionale Wahrnehmung – die Möglichkeit, die Ware anzufassen, sie zu prüfen und auszuprobieren.
Gerade im Zeitalter der zwischenmenschlichen, „maschinengestützten“ Kommunikation könnte der Bedarf am Kontakt von Mensch zu Mensch wieder zunehmen – auch wenn die Reisekosten hoch sind. Kein Computer spricht so alle Sinne an wie der Besuch einer Messe mit ihrem bunten und lärmenden Ambiente.

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Bedeutung von Messen

Generell haben Messen unter allen Instrumenten, die im Kommunikationsmix eingesetzt werden, nach wie vor eine sehr hohe Bdeutung, insbesondere bei den Entscheidern.Die besonderen Stärken der Messe sehen die Aussteller in der Erreichung der Unternehmensziele am Anfang des Verkaufsprozesses wie Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens, Imagepflege sowie bei der Demonstration von Marktpräsenz und der Informationsbeschaffung.

Hier liegen die Messen jeweils an erster Stelle vor allen anderen Instrumenten wie persönlicher Verkauf, Direktwerbung, Printanzeigen, Online-Medien oder Unternehmenspräsentationen. Jeweils am zweitbesten geeignet sind Messen zur Vorstellung von Innovationen, zur Steigerung der Bekanntheit von Produkten, zur Neukundenwerbung und zum Erkennen von Kundenwünschen.

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Erfolg mit systematischer Planung und Kontrolle

Messen und Ausstellungen stellen ein sehr teures Kommunikationsinstrument dar. Für einen Messeauftritt kommt leicht ein Millionenbetrag zusammen. Dabei bleibt es in der Regel nicht bei einem Messeauftritt. Damit avanciert die Auswahl der richtigen Messe(n) zu einer zentralen Fragestellung. Große Unternehmen beschicken immerhin mehr als hundert Messen im Jahr. Damit nimmt dieses Instrument schnell einen erheblichen Anteil am Kommunikationsbudget ein.

Erst die Auswahl der richtigen Messen, die Bündelung der Marketingmaßnahmen auf diese Ereignisse sowie die konsequente Kontrolle des Messerfolgs führen zum optimalen Einsatz dieses Instruments. Eine Messeplanung unter marketingstrategischen Aspekten – mit Zieldefinition und Zielgruppenanalysen – integriert in das Marketingmix schafft den Grundstein für eine erfolgreiche Messebeteiligung und die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen.

Aufgrund der hohen Kosten einer Messeteilnahme ist dieses Instrument einer kritischen Kosten-/Nutzen-Analyse zu unterziehen. Als Auswahlkriterien können u.a. folgende Fragen dienen:

– Wie weit passt das eigene Angebot zur Messethematik?
– Welche Bedeutung wird der Messe in der Branche beigemessen?
– Bietet die Messe einen repräsentativen Querschnitt der Branche?
– In welchem Umfang können aktuelle bzw. neue Kunden erreicht werden?
– Stimmen Veranstaltungsumfeld und eigene Beteiligungsziele überein?
– Existieren möglicherweise Überschneidungen zu anderen Messen?

Voraussetzung für die Erfolgskontrolle einer Messe ist die präzise Formulierung der Beteiligungsziele.
Diese lassen sich in die drei Gruppen „übergeordnete Ziele”, „Kommunikations-/Präsentationsziele” und „Produkt-/Verkaufsziele” aufteilen.

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Beteiligungsziele

Übergeordnete Ziele

Kommunikations-/ Präsentationsziele

Produkt-/Verkaufsziele

Kennenlernen neuer Märkte/Wettbewerber/ Lieferanten

Ansprache neuer Zielgruppen

Vorstellung von Innovationen

Erkundung von Exportchancen

Steigerung des Bekanntheitsgrades/ Imagepflege

Test der Akzeptanz von neuen Produkten und Leistungen

Darstellung der Markenwelt

Demonstration der Produkt- und Leistungskompetenz

Verkauf von Produkten an Alt- und Neukunden

Aufbau von Vertriebswegen

Demonstration von Anwendungsvorteilen

Erkennung von Kundenwünschen

Suche nach Kooperationspartnern

Pflege von Geschäftsbeziehungen

Beeinflussung von Kundenentscheidungen

Trendbeobachtung

Pflege der Beziehungen zu den relevanten Gruppen des Unternehmens

Konkurrenz-beobachtung

Mitarbeiterakquisition

Erfahrungsaustausch

Quelle: Deutscher Werbekalender 2001

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Die richtige Einschätzung als Entscheidungsgrundlage

Neben den zu definierenden Zielen, die mit einem Messeauftritt verbunden sind, sollte eine Analyse der Besucherstruktur erfolgen. Sie ist wichtige Entscheidungshilfe für eine Messebeteiligung und gibt dem Aussteller die Möglichkeit festzustellen, ob er im Besucherkreis der Fachmesse seine Zielgruppe findet.

Erster Anhaltspunkt kann die Quantität der Besucher sein, da ein großer Besucherkreis die Wahrscheinlichkeit erhöht, daß unter den Besuchern auch Personen der eigenen Zielgruppe zu finden sind. Jedoch gilt, dass nicht nur die Quantität, sondern viel stärker noch die Qualität der Besucher entscheidend für den Messeerfolg ist.

Zur Beurteilung der Qualität des Besucherkreises können sogenannte Besucherstrukturtests dienen, die von Organisationen und teilweise von den Veranstaltern durchgeführt und den Ausstellern zur Auswertung zur Verfügung gestellt werden.
Der Ausstellungs- und Messeausschuß der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) ist dafür eine gute Adresse.

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Weiteres Wissen zum Thema „Messe“ gibt es hier.



Autor: Hans Hiermer, G.Hiermer Unternehmenskonzepte, 58091 Hagen
Fragen an den Autor können Sie stellen unter www.strategisches-marketing.de
.

Zusätzliche Quelle: Deutscher Werbekalender , Hrsg. Peter Hanser

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