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Meissen arbeitet am Image als führende Luxusmarke

Wie saniert man ein Unternehmen, dessen wichtigstes – und zugleich teuerstes – Kapital in Wissen, Handwerkskunst und traditionellen Verfahren steckt? Dr. Christian Kurtzke, Vorsitzender der Geschäftsführung der staatlichen Porzellanmanufaktur Meissen, stand genau vor dieser Aufgabe. Statt auf „Gesundschrumpfen“ setzte er auf eine selbstbewusste Dachmarkenstrategie, schreibt die Marketingzeitschrift absatzwirtschaft in ihrer neuen Ausgabe. „Meissen hat ein bestimmtes Fixkostenniveau, das es braucht, um zu leben“, so Kurtzke. „Um es substanziell zu senken, müsste ich das Bergwerk, die eigene Farb- und die eigene Masseherstellung schließen. Ich müsste anfangen, die Tradition zu beerdigen. Aber unsere Alchimisten, unsere Arkanisten: Das ist unser Know-how, unsere Innovationskraft, Flexibilität. Um dies zu halten, müssen wir wachsen. Kein Kahlschlag.“

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Mit der Akribie des Biologen hat der ehemalige Manager der Boston Consulting Group und Changemanagement-Experte die „DNA“ der 1710 gegründeten Manufaktur „Meissen“ analysiert und daraus als wichtigstes Erbgut die Positionierung als Haus für Kunst und handgefertigten Luxus abgeleitet: „Ich bin davon überzeugt, wenn man diese DNA eines Unternehmens verletzt, ist es der Anfang vom Ende.“ Heute leiten drei Markenwelten ihre Inspiration aus dieser DNA-Analyse ab: Meissen Home mit Dekors und Produkten für die Inneneinrichtung, Meissen Fine Art mit limitierter Porzellan-Kunst und Meissen Joaillerie als Schmuckmarke. Verbindendes Element ist die Authentizität der Marke Meissen, so Kurtzke, „denn die Krise, die wir in den Märkten haben, ist eine Krise der Authentizität“. Meissen dagegen bezieht Stärke aus einer Rückbesinnung auf Traditionen, die Kurtzke auch auf moderne Kanäle wie das Internet überträgt. Im September, kündigt er an, werde Meissen sich „wieder als Pionier positionieren.“ Diesmal online.

Die vollständige Case-Study Meissen lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von absatzwirtschaft, Heft 5-2012.

www.absatzwirtschaft-shop.de

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