„Derzeit dient Social Media Monitoring zusammen mit klassischen Webanalyse-Kennzahlen den Unternehmen als erste Grundlage für jegliche Bewertung ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken“, sagt Anna-Maria Zahn, die stellvertretende Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW. Die an dem Dialog mit den Nutzern teilnehmenden Unternehmen müssten sich regelmäßig die Frage stellen, ob die gewünschten Ziele mit ihren Social-Media-Maßnahmen erreicht werden können.
Die Fachgruppe sieht im steigenden Marktinteresse an Social Media Monitoring eine klare Bestätigung ihrer Verbandsarbeit, die auch darauf ausgerichtet ist, im Bereich der Erfolgsmessung einheitliche und branchenweit gültige Standards für verschiedene Anwendungsszenarien von Social Media zu entwickeln. Zahn erklärt weiter: „Jedes Unternehmen verfolgt schließlich unterschiedliche Ziele mit seinen Social-Media-Aktivitäten – angefangen von der Steigerung des Bekanntheitsgrads über die Erhöhung der Kundenbindung bis hin zur Optimierung des Kundenservice.“
Monitoring anhand einfacher Maßnahmen
Laut der BVDW-Studie untersuchen sechs von zehn Unternehmen (63 Prozent) ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Hingegen führen 29 Prozent der befragten Unternehmen kein Social Media Monitoring durch. Von diesem Anteil bekunden bereits drei Viertel dieser Unternehmen (75,6 Prozent) Interesse daran, den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten zukünftig zu bewerten.
Die eigentliche Analyse im Social Media Monitoring erfolgt bei den meisten Unternehmen anhand einfacher Maßnahmen. Neun von zehn der Unternehmen, die ihren Erfolg in Social Media messen, beobachten gezielt die Gespräche über ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen. In der Regel erfolgt diese Bewertung durch die Analyse von veröffentlichten Statusmeldungen in Facebook und Twitter, Artikeln in Blogs und Foren sowie Kommentaren und Diskussionen.
Gleichzeitig greift ein gleichgroßer Anteil der Unternehmen zur weiteren Erfolgsmessung auf vorhandene Kennzahlen wie die Analyse von Absatzzahlen oder kontinuierliche Webanalyse-Metriken zurück. Nahezu jedes der befragten Unternehmen gibt an, mit diesen beiden generellen Varianten der Erfolgsmessung zufrieden zu sein.
Verbesserungsbedarf bei klassischen Marktforschungsmethoden
Lediglich ein Fünftel der Unternehmen führt eigene Marktforschungsbefragungen zur Messung des Erfolgs ihrer Social-Media-Maßnahmen durch. Insbesondere in diesem Punkt sehen die Unternehmen ein großes Optimierungspotenzial. Rund ein Drittel (31 Prozent) ist mit den Messungen durch die klassische Marktforschung unzufrieden.