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Mehr Überblick stärkt das Marketing

Wie standardisierte Prozesse das Marketing effizienter machen, zeigt das Beispiel der Bank of America: Laufend aktualisierte Finanzdaten dienen dort als verlässliche Grundlage für Entscheidungen und verbessern die Kontrolle über Ausgaben

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Als größter Finanzdienstleister der Vereinigten Staaten betreut die Bank of America mehr als 30 Millionen Kunden. Um die Unternehmensziele zu erreichen, sind Qualitätssicherung und Optimierung dauerhaft auf der Agenda. Auch das Marketing steht auf dem Prüfstand: Das „Corporate Marketing & Communications“-Team der Bank nimmt die Planung, Umsetzung und Messung seiner Marketingprojekte unter die Lupe.

Im Vergleich zu früher haben sich wesentliche Dinge gewandelt. Anfangs pflegte jeder Manager seinen eigenen Stil, mit Kampagnen umzugehen, und auch die Erfolgsmessung war nicht immer konsistent. Das blieb nicht ohne Folgen: Nach Angaben der Bank waren bei fast zehn Prozent der Projekte Nacharbeiten erforderlich.

Wunsch nach einheitlichem Projektmanagement

Um die Kosten und den Aufwand zu senken, wünschte sich das Unternehmen ein einheitliches Projektmanagement für sämtliche Marketingaktivitäten. Es sollte projektübergreifend die Ergebnisse messen und sicherstellen, dass wirklich alle Projekte die Unternehmensziele unterstützen. Speziell ging es der Bank auch um eine bessere Ausgabenkontrolle – denn in der Vergangenheit ließen sich zwar die Budgets mit den tatsächlichen Kosten vergleichen, nicht aber mit den geplanten Ausgaben.

Unterstützt von Teradata-Experten führte die Bank zunächst die Module „Plan Management“ und „Spend Management“ für die Marketingfinanzen ein. Access-Datenbanken haben seitdem ausgedient, stattdessen nutzen die Mitarbeiter jetzt ein webbasiertes System, das die Daten zentral bereitstellt.

Erhebliche Produktivitätssteigerung

Da die Teradata-Lösung eng mit der Kreditorenbuchhaltung verbunden ist und exakte Finanzdaten in Echtzeit bietet, können Rechnungen deutlich schneller bearbeitet werden. Internen Auswertungen zufolge konnte die Bank direkt im ersten Jahr die Rechnungsbearbeitung um 33 Prozent steigern, ohne dafür mehr Personal einzusetzen – eine erhebliche Produktivitätssteigerung. In einer zentralen Übersicht können sich die Marketingteams nun „live“ über den aktuellen Budgetstatus informieren.

Das „Brand & Advertising“-Team der Bank of America nutzte als interner Pilotanwender das Projektmanagement-Modul. Um die Prozesse umfassend zu verbessern, wurden 330 Marketingmitarbeiter und zwölf externe Werbeagenturen geschult. Dank der Modellierungsfunktion ließen sich die Planungs- und Freigabeprozesse zügig verbessern: Die Teradata-Lösung steuert, wer welchen Plan oder welches Budget freigeben muss. Die jeweiligen Mitarbeiter werden automatisch vom System benachrichtigt und bei Bedarf erinnert.

Zentraler Zugriff auf Kreativmaterial

Der praktische Nutzen zeigt sich auch, wenn es um Kreativmaterial wie etwa Anzeigenmotive geht: Früher wurde es per E-Mail weitergeleitet. Das hatte den Nachteil, dass der Prozess ins Stocken geriet, sobald ein Manager außer Haus war – und die Agentur keine Information über den Status bekam. Mit dem neuen System ist das anders: Jetzt werden alle Kreativelemente online verwaltet und die Freigaben automatisch durch die Teradata-Lösung gesteuert. Alle Materialien sind zentral abgelegt, die Mitarbeiter können ebenso wie externe Agenturen jederzeit darauf zugreifen – beste Voraussetzungen, Kampagnen einfacher und erfolgreicher zu planen und umzusetzen. Die Bank schätzt, dass die Projektmanagement-Software die Projektfreigaben um 27 Prozent beschleunigt hat.

„Das Modul Workflow & Project Management hilft uns, bessere Entscheidungen zu treffen”, berichtet ein Kommunikationsmanager der Bank. „Wir haben Zugriff auf die Vorlagen früherer Projekte und sehen, welche Ressourcen, Budgets und Vorlaufzeiten jeweils benötigt werden. Das verhindert, dass wir ein Projekt mittendrin aufgeben müssen, weil unvorhergesehene Probleme auftreten. Außerdem ist es auch ein ausgezeichnetes Trainingstool für neue Mitarbeiter.“

Dashboards dokumentieren Kennzahlen

Nach dem erfolgreichen Pilotprojekt führte die Bank of America die Teradata-Lösung für mehr als tausend Anwender ein, darunter alle 600 Mitglieder des „Corporate Marketing & Communications“-Teams. Auf Dashboards kann das Senior Management die Kennzahlen des Marketings im Blick behalten. Die Berichte geben wichtige Informationen zur Projekt-Performance. In Kooperation mit Teradata folgen kontinuierlich weitere Prozessverbesserungen.

Intern wird die Software übrigens als MAGIC bezeichnet. Die Abkürzung steht für „Marketing Application for Growth, Innovation and Consistency“. Das zeigt, welch hohen Stellenwert die Bank ihrem liebgewonnenen Teradata-System beimisst.

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