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Medienübergreifende Werbekampagnen lösen Synergieeffekte aus

Cross-Media-Kampagnen wirken stärker als Kampagnen in nur einem Medium und der Einsatz des Internets macht sich bei Kaufentscheidungen direkt bemerkbar. Das zeigen Ergebnisse einer Analyse des Zusammenspiels aller Komponenten der Gesellschaft für Konsumforschung (Gfk), Google und Coca-Cola.

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Den Ausgangpunkt der Studie hätte die Coca-Cola-Weihnachtskampagne gebildet, für die im November und Dezember des vergangenen Jahres sowohl TV-, Kino- und Radiospots, Plakate und Print-Anzeigen als auch Banner und Video-Anzeigen im Internet sowie Werbung auf Google geschaltet wurden. Mit dem „Web Efficiency Panel“ (WEP) der GfK ließ sich daraufhin die Rezeption dieser Botschaften und das tatsächliche Einkaufsverhalten der Konsumenten erfassen. Dabei wurde die komplette Internetnutzung von 15 000 Personen, sämtliche Einkäufe des täglichen Bedarfs sowie die Nutzung klassischer Medien wie TV, Radio und Print dieser Haushalte integriert, in einer Quelle erhoben und analysiert. Für Abverkäufe im Rahmen der Coca-Cola-Weihnachtskampagne habe sich das Zusammenspiel von TV-Werbung und auf „YouTube“ geschalteten Video-Anzeigen am effektivsten erwiesen. Beispielsweise wiesen Konsumenten, die die Werbebotschaft innerhalb einer Woche im Fernsehen und im Internet zu sehen bekamen, eine um 97 Prozent höhere Kaufrate auf.

In der Einzelanalyse würden Video-Anzeigen auf „You Tube“ ähnlich abverkaufsfördernd wirken wie klassische TV-Spots. Zudem generiere Internetwerbung jedoch Exclusivreichweiten, die durch Fernsehwerbung nicht erreichbar seien. Speziell für die werbeintensive Konsumgüterindustrie soll das WEP Möglichkeiten bieten, die Mediaplanung, die inhaltliche Ansprache von Zielgruppen und damit die Budgetallokation zu optimieren. Ab April will die Gfk das Panel deshalb um Haushalte erweitern, die über Einkäufe von langlebigen Gütern wie Elektronikartikeln berichten.

www.gfk.com

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