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Medienstrategie: erhebliche Defizite

Medienmanager bewerten die Digitalisierung und die veränderte Mediennutzung als die stärksten Einflussfaktoren für das Medienmanagement. Einer aktuellen Studie des Malik Management Zentrum St. Gallen zufolge spüren fast zwei Drittel der Verlage die Substitution. Dabei verliert Print an Boden.

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Die Studie demonstriert, wie nachhaltig stagnierende Werbeausgaben, neue digitale Angebote und eine veränderte Nutzung die Branche verändern. „Die Antworten der Unternehmen auf die strategischen Herausforderungen gleichen sich: Es wird mehr vom selben gemacht, alle verbessern die Qualität, alle entwickeln neue Produkte. Insgesamt orientieren sich die Massnahmen stark an bestehenden Kunden oder Produkten. Hoch im Kurs stehen bei den Managern auch „Markenpflege“ und „Zusatzangebote“, ein erhöhter Kundennutzen soll die Leser dauerhaft binden“, heißt es in der Studie.

Die Verlage begegneten den Prozessen mit defensiven Massnahmen statt sich systematisch auf die erkannten strategischen Herausforderungen auszurichten. Es fehle an einer gemeinsamen Sicht der Lage. Die Befragten beklagten die fehlende Einigkeit über Ziele und Zielgruppen, insbesondere die mittleren Führungskräfte sähen hier Defizite, die ein wirkungsvolles Handeln erschwerten.

Die Studie zeigt deutlich, dass sich die Verlage strukturell bisher noch zu wenig auf die neuen Herausforderungen vorbereitet haben. Nur die Hälfte der Verlage sieht sich so organisiert, dass es möglich ist, flexibel auf neue Herausforderungen zu reagieren. Deutliche Mankos erkennt die Mehrheit der Befragten auch bei der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit im Unternehmen und bei den Innovationsprozessen. Lösungsansätze sehen die Medienmanager in Freiräumen für Kreativität, Unternehmertum und Eigeninitiative.

Mehr über das „Medienmanagement im Wandel“ lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft.

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