Die Studie MarkenProfile (Gruner + Jahr) erscheint als Repräsentativ-Erhebung alle zwei Jahre und untersucht das Konsumverhalten, die Marken- und Medienpräferenzen der Deutschen. In ihr stimmen 68 Prozent der Führungskräfte der Aussage „Die Förderung der Lesefähigkeit und Leseneigung bei Kindern und Jugendlichen ist wichtig, damit Deutschland wettbewerbsfähig bleibt“ voll und ganz zu. Dem entsprechend formulierten Statement über Computer- und Internetkenntnisse stimmen 57 Prozent zu.
Betrachten die Medienbeobachter dagegen Schüler aus einkommensschwachen Haushalten (Haushaltsnettoeinkommen bis 1 500 Euro) – sie gehören oft zu den so genannten bildungsfernen Schichten -, so kehrt sich die Relation deutlich um: 35 Prozent messen der Schrift- und Lesekultur hohe Bedeutung zu, 52 Prozent halten Computer und Internetkenntnisse für wichtig. „Gemessen am Urteil der Führungskräfte unterschätzen auch Schüler und Auszubildende insgesamt die Bedeutung der Schriftkultur, während andererseits Studenten fast genauso urteilen wie Führungskräfte“, berichten die Forscher.
„Die Ergebnisse zeigen, dass es verfehlt wäre, jeden aktuellen Trend im Medienverhalten junger Zielgruppen pauschal als
zukunftsweisend zu betrachten“, erklärt Uwe Sander, Leiter stern-Anzeigenmarketing. Gemessen an der Lesefähigkeit der Jüngeren
öffne sich jedoch die Kluft hierzulande stärker als in anderen Ländern. Das habe auch PISA gezeigt. Nur wer mit Buchstaben und Zahlen souverän umzugehen wisse, werde in der digital vernetzten Wissensgesellschaft sein Wohlstandsniveau behaupten können.
Die Studie MarkenProfile 12 entwickelte das Heidelberger Institut Sinus Sociovision. Sie widmet sich besonders der Frage, welche Medienmentalitäten sich im digitalen Zeitalter herausbilden. Die Studie basiert auf gut 10 000 Interviews im Zeitraum März bis Mai 2007.