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Mediaplanung muss „wissen, wie Deutschland lebt“

Die Vorstände der vier Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media haben gestern erstmals ihre gemeinsame Markt-Media-Studie best for planning (b4p) präsentiert. Unter dem Motto „Wissen, wie Deutschland lebt“ stellt sie den Verbraucher mit seinem Konsum- und Mediennutzungsverhalten in den Mittelpunkt und zeichnet ein Abbild der deutschen Gesellschaft, ihrer Menschen, Medien und Märkte.

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Erhoben wurden Leistungswerte für alle medialen Touchpoints: Zeitschriften, Tageszeitungen, TV, Hörfunk, Online, Kino, Out of Home sowie Apps und Social Media. Mit diesem erweiterten Umfang bildet die Studie die alltägliche crossmediale Mediennutzung der Menschen ab.

Nach Angaben der vier Medienhäuser haben diese mit b4p ihre Forschungskompetenz gebündelt: Die neue Studie setze die jahrzehntelange Erfolgsgeschichte der beiden bisherigen deutschen Markt-Media-Studien „Typologie der Wünsche“ (TdW) und „VerbraucherAnalyse“ (VA) fort. Sie habe das Beste aus beiden Studien integriert. Abgedeckt werden 2.400 Marken aus 100 Marktbereichen. Der Fragenkatalog umfasst 500 Fragen, mehr als 30.000 Interviews wurden geführt.

Zweijährige Entwicklungsphase

In der zweijährigen Entwicklungsphase ist b4p von den Forschern der vier Medienhäuser in enger Zusammenarbeit mit Mediaagenturen und der werbungtreibenden Wirtschaft entwickelt worden. Ausführende Marktforschungsagentur ist d.core, Herausgeberin der Studie ist die in München ansässige Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK).

Oliver Radtke, Vorstand Operations Gruner+Jahr AG, erläutert: „Best for planning wird sich daran messen lassen, Lebenswirklichkeiten, Sehnsüchte, Träume, Ängste und eben auch Ambivalenzen sichtbar zu machen. Sie treiben unser Medien- und Konsumverhalten.“ Dr. Andreas Wiele, Vorstand Bild-Gruppe und Zeitschriften der Axel Springer AG, ergänzt: „Im multimedialen Zeitalter ist es entscheidend, der werbungtreibenden Wirtschaft medienübergreifende Planungsinstrumente an die Hand zu geben, die eine moderne crossmediale Aussteuerung von Werbekampagnen erlaubt.“ Es sei deshalb ein wichtiges Signal, dass sich die vier großen Medienhäuser zusammengeschlossen hätten, um gemeinsam mit Kunden und Agenturen „best for planning“ aus der Taufe zu heben.

Zeitungsreichweite wächst in jungen Zielgruppen

Wie eine Sonderauswertung durch die ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft zeigt, wächst die Reichweite der deutschen Zeitungen. Den Ergebnissen der b4p-Studie zufolge erreichen die Zeitungsverlage mit ihren Printausgaben (Leser pro Ausgabe) und Online-Auftritten (Nutzer pro Monat) derzeit 80,5 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung. Das sind 1,2 Prozentpunkte mehr als im Jahr 2012 und derzeit insgesamt 56,5 Millionen Leserinnen und Leser.

Die ZMG betont, Zeitungen seien crossmediale Marken. Gut ein Drittel (34 Prozent) der Leser nutzt laut neuer Markt-Media-Studie sowohl das Online- wie auch das Printangebot seiner Zeitung. 44 Prozent greifen nur zur Printausgabe und immerhin mehr als ein Fünftel (22 Prozent) liest ausschließlich online. Im Vergleich zur reinen Printreichweise sind dies 12,2 Millionen zusätzliche Leser. Mit einem Plus von 79 Prozent gegenüber der reinen Printreichweite ist der Zugewinn bei den jungen Lesern zwischen 14 und 29 Jahren am größten. Die Gesamtnettoreichweite in dieser Altersgruppe liegt bei 77,8 Prozent – 3,3 Prozentpunkte höher als im Vorjahr.

„Die professionalisierten digitalen Angebote der Zeitungen überzeugen die Leser und sorgen für steigende Reichweiten“, erklärt Markus Ruppe, Geschäftsführer der ZMG diese Entwicklung. Zeitungen seien Zukunftsmedien, weil gerade die jungen Leute häufiger auf die Zeitungen zurückgreifen würden, um sich über Relevantes zu informieren. Bei den Zahlen der Studie b4p handele es sich zunächst nur um Orientierungswerte. „Wenn alle Beteiligten weiterhin an einem Strang ziehen, sind die Zeitungen zuversichtlich, dass mit der Intermedia-Datei das tatsächliche Zeitungsleseverhalten auch mit der Reichweitenwährung ag.ma abgebildet werden kann“, betont die ZMG.

Der Berichtsband über die Markt-Media-Studie ist über die Website www.b4p.de bestellbar. Interessierte finden dort auch ein kostenloses Zähltool und weitere Informationen.

(Hubert Burda Media / ZMG / asc – Foto: GIK/b4p)

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