von Michael Ziesmann
Das Marktforschungsinstitut Recma (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) stellte das Ranking der Billing-Volumina bisher nur seinen Abonnenten zur Verfügung. Offenbar ist die bisher fehlende öffentliche Präsentation der Zahlen auf den Druck einzelner Agenturmanager zurückzuführen, die im Vorjahr entgegen dem Markttrend Einbußen hinnehmen mussten. Hintergrund: Recma hat ab dem Jahr 2009 das sogenannte Downscaling verstärkt. Um sich der Brutto-Netto-Schere anzunähern, werden die von Nielsen S&P erhobenen Bruttowerbeausgaben aller Werbekunden pauschal um 35 Prozent gekürzt. Da dies bei allen Mediaagenturen gleichermaßen Einfluss auf die Billing-Volumen hat, sind kleine Mediaagenturen benachteiligt und große Mediaagenturen im Vorteil. Denn Agenturen mit kleinerem Schaltvolumen erhalten oft keine Durchschnittsrabatte von 35 Prozent. Große Agenturen erhalten hingegen Rabatte, die oft doppelt so hoch sind. Zur Erinnerung: Der durchschnittliche Rabatt bei einem TV-Werbespot lag im Jahr 2009 bei 61,8 Prozent. Kritik gab es auch an dem Umstand, dass ein Ranking mit Billing-Volumen naturgemäß rein quantitativ sei. Zu beachten bleibt aber auch der Umstand, dass in den betreuten Billing-Volumina auch das Schaltvolumen von vermittelten Kundengeldern enthalten ist, das zunehmend von Werbekunden direkt zu den Medien fließt, jedoch bei der Mediaagentur geplant und optimiert wird.
Der Gesamtmarkt im deutschen Mediageschäft blieb in der Krise des Jahres 2009 unverändert und konnte im Jahr 2010 bereits wieder um elf Prozent zulegen. Insgesamt betreuen 17 Mediaagenturen ein Billing-Volumen von 15,090 Milliarden Euro. Größte Mediaagentur bleibt Mediacom. Der zu GroupM (WPP) gehörende Marktführer konnte das Billing-Volumen um acht Prozent steigern und betreut als Einzelagentur 3,234 Milliarden Euro. Unverändert blieb auch Platz 2. Die zur Omnicom Media Group (OMG) gehörende Mediaagentur OMD liegt unverändert mit einem Respektabstand zum Marktführer bei 2,079 Milliarden Euro. Auf gleichem Niveau wie der Gesamtmarkt konnte die zur Aegis Media-Gruppe gehörende Mediaagentur Carat wachsen. Deren Billing-Volumen konnte um zwölf Prozent gesteigert werden und beträgt nun 1,670 Milliarden Euro. Deutlich über dem Gesamtmarkt konnten Zenith Optimedia (Publicis, VivaKi) auf Platz 4 mit einem Plus von 20 Prozent, MEC (vormals Mediaedge, GroupM) mit einem Plus von 29 Prozent auf Platz 5, und MindShare (GroupM) mit einem Plus von 19 Prozent auf Platz 6 zulegen. Über dem Marktdurchschnitt konnten auch Vizeum, Universal Media, MPG, Initiative Media, Maxus und Moccamedia wachsen.
Nach Agenturgruppen konnte die Düsseldorfer GroupM das Billing-Volumen auf 6,124 Milliarden Euro steigern. Das entspricht über alle Mediengattungen hinweg einem Marktanteil von 40,5 Prozent. Da die zur Omnicom Media GroupM gehörende PHD 40 Prozent ihres Billing-Volumens einbüßte und OMD entgegen des Markttrends nicht wachsen konnte, rangiert die Agenturgruppe mit einem Billing-Volumen von 2,199 Milliarden Euro und 14,5 Prozent Marktanteil nur noch auf Platz 3. Platz 2 wurde mit der Wiesbadener Aegis Media getauscht. Die Agenturgruppe betreute im Jahr 2010 ein Billing-Volumen von 2,338 Milliarden Euro, was 15,5 Prozent Marktanteil entspricht. Platz 4 wird von der Düsseldorfer VivaKi-Gruppe belegt. Die zum Publicis-Konzern gehörende Agenturgruppe konnte ein Billing-Volumen von 1,609 Milliarden Euro auf sich vereinen, welches 10,6 Prozent Marktanteil entspricht. Demnach vereint GroupM genauso viel Marktanteil auf sich wie die drei folgenden Mediaagenturgruppen OMG, Aegis Media und VivaKi zusammen.
In Österreich war das Wachstum im Mediageschäft im Jahr 2010 mit 13 Prozent noch ausgeprägter. 16 Mediaagenturen betreuen ein Volumen von 2,185 Milliarden Euro. Auch hier führt Mediacom das Ranking an. Erstmals konnte das Billing-Volumen auf über 400 Millionen Euro, nämlich auf 425 Millionen Euro gesteigert werden. Damit konnte Mediacom ebenso wie die unabhängige Media.at um 17 Prozent wachsen. Media.at konnte 330 Millionen Euro Billing-Volumen auf sich vereinen. Auch hier auffallend: Unverändert belegt OMD mit 235 Millionen Euro Platz 3. Platz 4 teilen sich jeweils mit 188 Millionen Euro MindShare, PanMedia und MEC. Nach einem Einbruch um 19 Prozent im Vorjahr konnte Carat wieder um 16 Prozent auf 126 Millionen Euro Billing-Volumen zulegen. In Österreich legte Zenith Optimedia mit 31 Prozent auf 119 Millionen Euro am stärksten zu.
In der Schweiz erscheint die Bilanz des Mediageschäfts im Jahr 2010 besonders abwechslungsreich. Der Gesamtmarkt konnte hier sogar um 18 Prozent auf 1,904 Milliarden Euro wachsen, und wird von 18 Mediaagenturen betreut. In der Schweiz führt OMD das Ranking mit einem Billing-Volumen von 440 Millionen Euro an, was einem Zuwachs von 27 Prozent entspricht. Unverändert auf Platz 2 liegt Mediacom mit 310 Millionen Euro und dem größten Wachstum im Schweizer Mediageschäft mit 41 Prozent. Gefolgt von Optimedia mit 220 Millionen Euro und einem Wachstum von 20 Prozent. Auch die unabhängige Agentur Media Schneider wuchs um 16 Prozent auf 119 Millionen Euro und belegt damit Platz 4. Nachdem sich Carat im Vorjahr halbiert hatte, konnte sich die zur Aegis Media-Gruppe Agentur auf dem Marktniveau mit einem Zuwachs von 17 Prozent stabilisieren. Genau umgekehrt erging es der auch zur Aegis Media-Gruppe gehörenden Agentur Vizeum. Sie hatte im Vorjahr um 44 Prozent zugelegt und büßt nun 24 Prozent ein. Den größten Einbruch erlebte Initiative Media, die sich auf 45 Millionen Euro halbierte. Besonders pikant: die heute zu VivaKi gehörende BG Media konnte sich nach dem Weggang der Namensgeber Bemberg und Gedenk mit einem Wachstum von zehn Prozent auf Platz 14 stabilisieren. Im Vorjahr büßte die Agentur 71 Prozent ihrer Billing-Volumina ein.
