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Mediaeinkauf ohne Agenturen? – Diskussion nach Steingarts Kritik an Agenturmodell

„Mediaagenturen müssen ihre Bedeutung verlieren" – mit diesem Statement löste der Herausgeber des Handelsblatts, Gabor Steingart, eine Debatte um die Zukunft des Mediaeinkaufs aus. Er appelliert an Unternehmen, den direkten Weg zum Kunden zu suchen und nicht über Agenturen zu gehen. absatzwirtschaft hat sich in der Branche umgehört und Meinungen zu Steingarts Vorstoß eingefangen.

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von Sandra Fösken und Roland Karle

Braucht der Mediaeinkauf noch Agenturen? Eine Frage, die aktueller denn je ist. Anlass dazu gab Gabor Steingart, Herausgeber des „Handelsblatt“. Steingart mahnte auf dem zweiten Horizont-Zeitungsgipfel in Wiesbaden, den Einkauf von Werbeplätzen nicht den Mediaagenturen zu überlassen.

Der Herausgeber stellte dabei das angelsächsisch geprägte Geschäftsmodell der Mediaagenturen in Frage: „Manche Werbeformen gibt es nur, um bestimmte Provisionsziele durchzusetzen, nicht um jemanden damit zu erreichen.“ Steingart plädierte für „ruhigere Werbeformen“ statt nervige Banner. Die Reaktionen aus der Branche sind – wie zu erwarten – kontrovers. absatzwirtschaft hat bei Branchenvertretern nachgehakt, ob der Mediaeinkauf neu justiert werden muss.

Lesen Sie hier Statements von:

Andrea Malgara, Mediaplus

Hans Georg Stolz, Organisation Mediaagenturen im GWA

Thomas Koch, Mediaberater tk-one

Frank-B. Werner, Geschäftsführer Finanzen Verlag

Harald Müsse, Inhaber Müsse Media Consulting

Martin Albrecht, Geschäftsführender Gesellschafter Agentur Crossmedia

Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus:


„Das Statement von Herrn Steingart ist zu undifferenziert und spiegelt nicht die veränderte Mediennutzung und die Fragmentierung der Märkte wieder. Bei uns steht der Werbekunde und seine Konsumenten im Fokus, das heißt nicht Rabatte sondern Wirkung!

Es bleibt so, dass es kaum ein Medienhaus gibt, was ein „one stop shopping“ sinnvoll ermöglicht, weil die Angebote vielleicht transmedial tief sind, aber reichweitenmäßig zu eng. Agenturen haben die Aufgabe, ihren Kunden zielgruppen-optimale Medialösungen vorzuschlagen – aus einer neutralen Bewertung aller Angebote im Markt und übrigens nehmen bei uns Kunden an den Mediagesprächen teil.“

Hans Georg Stolz, Sprecher der Organisation Mediaagenturen im GWA (OMG):


„Angesichts seit Jahren anhaltender sinkender Auflagenzahlen, verändertem Leseverhalten in der jüngeren Bevölkerungshälfte und dessen Verlagerung auf digitale Plattformen, was zwangsweise zu Veränderungen im Media-Mix führen muss, scheinen diesen Bedeutungsverlust einige Printvertreter nicht wahrhaben zu wollen und unterstellen den anderen Akteuren in der Werbewirtschaft aus rein nur kommerziellen Gründen den Anteil digitaler Werbeaktivitäten zu erhöhen. Dies ist insofern nicht nachvollziehbar, da diese Printunternehmen gleichzeitig diese digitalen Werbeformen aktiv anbieten. Noch mehr als den Dialog schätzen die Kunden überzeugende Leistungsnachweise in ihrer Marketingzielgruppe – möglichst noch in Realtime. Und dass sie deshalb bereitwilliger in Medien investieren, die dies belegen können, sollte ebenso nachvollziehbar sein. Dort wo Print nach der Eignungsprüfung aller Alternativen seinen kommunikativen und wirtschaftlichen Zielbeitrag leisten kann, wird Print wie jedes andere Medium auch eingesetzt. Eine eingemeißelte, rein normativ begründete Bestandsgarantie kann jedoch kein Werbeträger erwarten.“

Thomas Koch, Mediaberater tk-one:


„Gabor Steingart sind die Mediaagenturen zu mächtig. Nun ist unsere Branche kein Wunschkonzert. Man kann sich nicht einfach Marktteilnehmer wegwünschen.
Mediaagenturen betreiben ,Stalking‘, Trading und Automatisierung, weil sie damit mehr Geld verdienen als mit Mediaplanung und der Entwicklung individueller Konzepte. Das könnte man ihnen durchaus verübeln. Schuld daran sind jedoch alleine die Kunden, die keine angemessenen Honorare für Mediaplanung zahlen.
Mediaagenturen sind längst keine Treuhänder mehr. Sie betreiben ein mächtiges Oligopol und schieben die Medien vor sich her. Sie entscheiden heute über Medien-Wohl und -Wehe. Das könnte man ihnen durchaus verübeln. Schuld daran sind jedoch alleine die Medien, die ihnen Puderzucker in den Arsch blasen. Im Falle von Puderzucker ist übrigens nicht bekannt, dass Hintern von selbst verschwinden. In Gegenteil: Sie blähen sich immer weiter auf. Nun werden die Medien die Geister nicht mehr los, die sie riefen. Was der Handelsblatt-Chef wissen sollte, ist, dass sich Märkte über Angebot und Nachfrage regeln. Die Medien müssen wieder Nachfrage erzeugen, statt den Agenturen ihre Angebote hinterher zu werfen. Die Kunden müssen Strategien einfordern, statt Gammel-Media. Und wenn das alle beherzigen, werden sich die Mediaagenturen an den neuen Marktgegebenheiten orientieren. Nur so wird ein Schuh draus.“

Frank-B. Werner, Geschäftsführer Finanzen Verlag:


„In der Tat ist die Rolle der Mediaagenturen problematisch. Das liegt an dem auch in der Politik häufig anzutreffenden ,principal agent conflict‘: Die Interessen der Mediaagenturen sind – zumal bei den herrschenden Vergütungssystemen – nicht immer deckungsgleich mit denen ihrer Auftraggeber. Unter den Tisch fallen dann die kleinen Medienanbieter und die qualitativ hochstehenden und damit teuer zu produzierenden Medienangebote, die keine interessanten Agenturvereinbarungen abschließen können oder wollen. Die Auftraggeber sollten sich aber nicht nur fragen, wie lange sie diese Vergütungssysteme akzeptieren wollen, sondern auch das Verfahren an sich in Frage stellen. Solange sie zulassen, dass der Einkauf von Werbeleistungen überwiegend konditionengetrieben ist und Umfeldüberlegungen kaum eine Rolle spielen, wird sich am Einfluss der Mediaagenturen und dem Ergebnis, das dabei herauskommt, wohl nichts ändern.“

Harald Müsse, Inhaber Müsse Media Consulting:


„Viele Werbungtreibende haben, getrieben durch eigenen Kostendruck und durch rein quantitatives Controlling, den Media-Agenturen sehr viel Einfluss auf den Media-Entscheidungsprozess überlassen. Werbeträger- und Umfeld-Qualität spielen deshalb heute oft keine bedeutende Rolle mehr. Das bekommen besonders anspruchsvolle Qualitätsmedien zu spüren. Die Werbungtreibenden natürlich auch, aber die haben es noch nicht gemerkt. Wie auch, wenn Einkauf und Preis zum einzigen Entscheidungs- und Kontrollkriterium werden. Das zu drehen, wird schwierig. Jeder, der es versucht, hat meine Sympathie und Unterstützung. Die Methode ist sicher noch optimierbar.“

Martin Albrecht, Geschäftsführender Gesellschafter Agentur Crossmedia:

„Diese jetzt wieder aufgeregte Diskussion zeigt, wie aus der ewigen Nabelschau unserer Branche ein innerer Krieg geworden ist: Weil das ursprünglich mal recht stabile Dreieck aus Kunden, Medien und Agenturen in die Schieflage gekommen ist, schieben die Marktteilnehmer sich gegenseitig die Schuld in die Schuhe: Die Mediaagenturen seien zu gierig, die Kunden zu knauserig und die Medien schafften den Wirkungsnachweis nicht.
Neu ist in der aktuellen Diskussion zwar, dass sich mit dem ,Handelsblatt‘ mal ein Medium öffentlich gegen die Übermacht der Medienagenturen auflehnt. Aber auch Herr Steingart ist sich mit dem Markt insofern einig, dass er ein Patentrezept für die einfache Lösung weiß. Es gibt aber keine. Denn die mediale Realität wird täglich komplexer. In einer solchen Situation hilft es, wenn man mit offenen Karten spielt und nur ein unkompromittierbares Ziel verfolgt. Solche Klarheit ist aber leider die Ausnahme: Mit dem Modell der Crossmedia bieten wir unseren Kunden, Mitarbeiter und auch den Medienpartnern eine Alternative im Markt: leidenschaftliche Beratung, die nachweislich nichts als den Zielen der Kunden verpflichtet ist.“

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