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„Mediaagenturen spielen die Schlüsselrolle“

Wenn über Mediaagenturen berichtet wurde, war jahrelang von Schweigekartell die Rede. Auch dabei hat die Diskussion der letzten vier Jahre über Praktiken im Mediageschäft etwas bewegt. Werner Bitz, Vorstand der Organisation der Mediaagenturen OMG, äußert sich exklusiv in absatzwirtschaft-online. Er beschreibt, warum Mediaagenturen für die Kommunikationsplanung auch künftig unentbehrlich sind und nimmt Stellung zur hart kritisierten Imagekampagne des Verbandes. In der Organisation der Mediaagenturen sind 17 Agenturen vertreten. Marktführer GroupM ist im Jahr 2005 aus dem Verband ausgetreten.

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Inwiefern ist die Imagekampagne der OMG eine längst überfällige Reaktion auf die Diskussion der letzten vier Jahre über die Gepflogenheiten im Mediageschäft?

WERNER BITZ: Allenfalls insofern, als das Leistungsspektrum von Mediaagenturen im Zuge dieser Debatte bedauerlicherweise viel zu oft auf das Thema Mediaeinkauf reduziert wurde. Mit unserer Kampagne wollen wir die inhaltlichen Leistungen der Mediaagenturen in den Fokus stellen. Media ist aufgrund der Digitalisierung heute extrem facettenreich. Jedem, der in einer Mediaagentur arbeitet, ist dies klar. In der Außenwahrnehmung ist das Bild von Media als hochprofessioneller Kommunikationsberatung über alle verfügbaren Kommunikationskanäle und einem entsprechend breiten Angebot unterschiedlichster Arbeitsplätze und Entfaltungsmöglichkeiten jedoch noch nicht selbstverständlich. Unsere Kampagne bringt dies mit einem Augenzwinkern auf den Punkt.

Geht es nicht vielmehr darum, das angeschlagene Image mit kecken Anzeigenmotiven aufzupolieren?

BITZ: Nein. Und was ist das Problem mit unserem Image? Die Mediaagenturen haben sich in dieser Zeit, in der die Digitalisierung geradezu eruptiv neue Kommunikationskanäle hervorbringt, als zentrale Navigatoren positioniert. Sie spielen die Schlüsselrolle in der Gestaltung von Kommunikation.

Wenn die Imagekampagne des OMG nichts mit der Diskussion der letzten vier Jahre über Kickbacks, Naturalrabatte und Umgang mit fremdem Vermögen zu tun hat, warum kam sie dann nicht schon im Jahr 2005, als die OMG nach Austritt zweier großer Mitglieder vor der Auflösung stand und die veränderte Medienlandschaft dieselbe Dynamik hatte wie heute?

BITZ: Die OMG-Mitglieder hatten 2005 andere Prioritäten. Aber wie kommen Sie zu der Einschätzung, dass die Medienlandschaft damals dieselbe Dynamik hatte wie heute? Da werden Ihnen viele Experten widersprechen. Fakt ist, dass die Medienlandschaft gerade in den letzten zwei Jahren eine neue Dynamik entwickelt hat – geradezu einen Digitalisierungsschub der Medien – und jetzt entscheidende Weichen gestellt werden. 2005 war zum Beispiel die rasche Verbreitung des Smartphones nicht vorhersehbar, glaubte niemand an die Zukunft von Print-Inhalten auf Tablet-PCs, sprach keiner von Hybrid-TV oder befasste sich ernsthaft mit Social Media. Wenn Unternehmen werben, wo sollen sie investieren? Vor 30 Jahren war die Antwort leicht, da gab es nur das öffentlich-rechtliche TV. Vor 15 Jahren musste man immerhin schon zwischen Sendern auswählen. Heute haben Sie derartig viele Kanäle, dass kaum ein Werbungtreibender ohne weiteres in der Lage ist, diese Komplexität realistisch einzuschätzen, geschweige denn zu handhaben.

Halten Sie es für die Basis eines positiven Imagetransfers, wenn mit der Aussicht auf Arbeit und der Hoffnung von Bewerbern auf Anstellung bei einem Konsumgüterhersteller gespielt wird, um Aufmerksamkeit zu generieren?

BITZ: Bei der viralen Teaserkampagne war der diskrete und respektvolle Umgang mit Jobinteressenten eine essentielle Voraussetzung. Der Hinweis, dass eine Bewerbung ausschließlich in einer bestimmten Frist und dann wiederum ausschließlich über ein bestimmtes Bewerbungsformular möglich sein würde, hat ausgeschlossen, dass Interessenten in Vorleistungen gingen. Wer konkretes Interesse an einer der in der Stellenanzeige beschriebenen Positionen hat, dessen Hoffnungen werden auch nach Auflösung der Viralkampagne nicht enttäuscht: Denn diese Stellen sind ja tatsächlich zu besetzen – in deutschen Mediaagenturen! Die zählen schließlich zu den wichtigsten Arbeitgebern in der Kommunikationsbranche. In den vergangenen fünf Jahren wurden schätzungsweise über tausend Jobs vergeben, viele davon waren neu geschaffen.

Aber Sie sehen schon den Trend zu mehr Inhouse-Kompetenz bei Werbungtreibenden?

BITZ: Mehr Media-Kompetenz in Unternehmen begrüßen wir durchaus. Im Krisenjahr wurden in den Marketingabteilungen viele Stellen gestrichen, was mit deutlichem Know-how-Verlust einherging. Wenn Media-Wissen nun in Unternehmen zurückkehrt, ist das eine ausgesprochen positive Entwicklung. Sie ersetzt aber mitnichten eine Mediaagentur, wie man schon allein daran sieht, dass über 90 Prozent der großen Werbungtreibenden mit Mediaagenturen zusammenarbeiten. Aus gutem Grund. Schließlich sind die strategische und analytische Kompetenz der Mediaagenturen angesichts der heutigen Vielfalt und Komplexität von Kommunikationsmöglichkeiten unentbehrlich. Wenn Sie sich die Kampagne genau ansehen, werden Sie feststellen, dass genau dies die Hauptaussage ist.

Wenn über Mediaagenturen berichtet wurde, war mangels Auskünften oft von Schweigekartell die Rede. Oft wurde Berichterstattung behindert und verhindert. Ein OMG-Mitglied hat in den letzten vier Jahren dabei besonders viel Porzellan zerschlagen. Wie soll die angekündigte offensive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dieses Bild glaubwürdig korrigieren?

BITZ: Die Beantwortung von Presseanfragen bedarf einer gewissen Koordination innerhalb einer jeden Organisation. Aber Sie haben Recht: Wer fragt, sollte auch Antworten bekommen. Die OMG hat zur überwiegenden Mehrheit der Presse ein sehr konstruktives Verhältnis. Insofern bin ich guter Dinge, dass wir in naher Zukunft über Themen wie Leistungsvielfalt und Beratungskompetenz von Mediaagenturen, Forschungskoordination im Sinne von nutzergeprüften Währungsdefinitionen der Medien, Nachwuchsförderung sowie Weiterbildung des Mediapersonals im digitalen Bereich sprechen werden. Wir werden dazu auch den Dialog mit Kunden, dem OWM, dem Markenverband und den Medien initiieren.

Die Dienstleistungen der Mediaagentur haben zweifelsfrei eine sehr hohe Qualität. Wie sollen diese Dienstleistungen aber ihre Wertigkeit zurückbekommen, nachdem diese Leistungen jahrelang faktisch verschenkt und durch Erlöse aus Mediaeinkauf, Kapitalmarkterträge und Kickbacks quersubventioniert wurden?

BITZ: Bereits in den vergangenen zwei, drei Jahren ist deutlich geworden, dass es Leistungen gibt, die Mediaagenturen nicht pauschal im Standardpaket erbringen können. Ohnehin wurde die Mehrzahl der Kunden-Agentur-Verträge neu aufgesetzt, um Unklarheiten von vornherein auszuschließen. So haben wir nun höchst individuelle, bilaterale Verträge, in denen klar definiert ist, welche Leistungen ein Kunde in Anspruch nimmt und wie er seine Agentur dafür vergütet. Schließlich haben Mediaagenturen in den Aufbau dieser Kompetenzfelder, z.B. im digitalen Bereich, maßgeblich investiert – und davon profitieren die Kunden.

Stellen Sie ein wachsendes Verständnis bei Werbekunden fest, Leistungen selbst ausreichend zu honorieren, anstatt Mediaagenturen zu zwingen, auch Erlöse bei den Medien zu generieren?

BITZ: Das Verständnis wächst. Nicht zuletzt, weil auch Werbekunden gemerkt haben, dass sie beim Blick auf die Kosten die Qualität nicht aus den Augen verlieren dürfen. Anders gesagt: Was nützt es Ihnen, billiges Benzin getankt zu haben, wenn Sie hinterher Umwege fahren? Auch die OWM unternimmt ja bekanntlich einige Anstrengungen, die Werbungtreibenden über eine leistungsgerechte Honorierung für Media-Agenturen aufzuklären.

Apropos Erlöse. Sie nannten wiederholt die Digitalisierung der Medien, was die Notwendigkeit für den Einsatz von Mediaagenturen zeigen würde. So schließt aber beispielsweise die Konzentration auf iPad oder iPhone 90 Prozent der Bevölkerung aus, nur 0,2 Prozent der Deutschen twittern, 3,8 Millionen deutsche Facebook-Nutzer wollen eher nicht mit ihrer Toilettenpapiermarke kommunizieren, Internet-Nutzung beschränkt sich mehrheitlich auf E-Mail, 20 Millionen Deutsche sind offline. Für Kampagnen ist Online demnach ein Komplementärmedium. Spielt beim überproportionalen Vorantreiben der Werbeausgaben für digitale Online-Werbeformen nicht eher die Spezialmittlervergütung als neue Erlösquelle eine Rolle, die oft doppelt so hoch ist wie die herkömmliche Agenturprovision?

BITZ: Als ehemaliger Mitarbeiter verschiedener Mediaagenturen sollten Sie wissen, dass Kommunikationsplanung nicht funktionieren kann, wenn sie einseitig an Mittlerprovisionen ausgerichtet ist. Abgerechnet wird bekanntlich am Schluss, und wenn eine Kampagne nicht wirkungsvoll geplant und umgesetzt wird, wird jeder halbwegs erfahrene Kunde sehr schnell die Konsequenzen ziehen.

Gerade weil mir bekannt ist, dass nicht kundengerechte, aber agenturoptimierte Mediapläne mit Cash- und Naturalrabatten schön gerechnet werden, möchte ich auf meine Frage zurückkommen. Warum konzentrieren Sie sich auf Digitalisierung und Online-Medien überproportional zu deren Nutzung und Werbewirkung?

BITZ: Ich bitte Sie! Dass sich die Zukunft von Kommunikation zu einem ganz erheblichen Teil in den digitalen Medien abspielen wird, belegt doch eine ganze Reihe von Werbewirkungs- und Mediennutzungsstudien. Viele davon wurden unter Beteiligung von großen Werbungtreibenden durchgeführt. So zum Beispiel die zu Jahresanfang veröffentlichte Gattungsstudie „Online Vision 2010“, an der Procter & Gamble maßgeblich beteiligt war. Darin wurde im konkreten Testdesign mit realen Marken und Kampagnen nachgewiesen, dass TV und Online ideale Partner sind und erst im Mix ihre optimale Wirkung entfalten. Sie glauben doch nicht ernsthaft, dass Kunden eine Budgetverteilung in Richtung Online vornehmen würden, wenn es für die Wirksamkeit einer solchen Vorgehensweise keine belastbaren Leistungsnachweise gäbe.

Noch ein konkretes Beispiel: Österreichs größtes Medienunternehmen ORF schafft Cashrabatte und Agenturprovisionen ab. Wie bewerten Sie diesen Schritt und wie muss sich das Geschäftsmodell der Mediaagenturen entwickeln, wenn Werbekunden keinen monetären Vorteil mehr haben, über eine Mediaagentur zu buchen – worauf aber deren Geschäftsmodell basiert?

BITZ: Erstens lassen sich die österreichischen Verhältnisse mit ihrer sehr speziellen Stellung des ORF nicht auf Deutschland übertragen. Zweitens: Selbst wenn der ORF seine Ankündigung umsetzt, werden Mediaagenturen auch in Österreich weiter von essentieller Relevanz für Werbekunden bleiben. Der Grund ist einfach: Kunden erwarten von ihren für die TV-Planung verantwortlichen Agenturen, definierte Reichweite in der Zielgruppe möglichst günstig einzukaufen. Ändern sich bei einem Sender die Preise signifikant, muss diese Differenz über eine Optimierung des Sender-Mixes ausgeglichen werden. Dabei kommen komplexe und teure Analysetools zum Einsatz, über die die Mediaagenturen verfügen. Abgesehen von dieser TV-spezifischen Debatte wächst auch in Österreich die Komplexität der Kommunikationskanäle, und dann sind wir wieder bei dem Thema von vorhin, dass Kunden die strategische Beratung kompetenter Agenturpartner, die Kommunikationsmaßnahmen auch komplett von der Media-Idee bis zur Optimierung abwickeln, in Zukunft eher mehr als weniger brauchen.

Die Jahrestagungen des Kundenverbandes OWM sind medienöffentlich und werden auch von Agenturvertretern gerne besucht. Planen Sie ebensolches umgekehrt künftig auch für die OMG Jahrestreffen?

BITZ: Wenn es auf Kunden- oder auf Medienseite Interesse an einer öffentlichen Fachtagung der OMG gibt, werden wir gern darüber nachdenken.

Herr Bitz, vielen Dank für das Interview.

Das Gespräch führte Michael Ziesmann.

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