von Michael Ziesmann
Die Organisation der Mediaagenturen im Gesamtverband der Werbeagenturen, OMG, hat ihre Mitglieder im jährlichen Frühjahrsmonitor befragt. In der OMG sind 17 Mediaagenturen organisiert. Ausnahmen bilden die Agenturen der Group M – Mediacom, MEC, Mind Share und Maxus – die zusammen rund 40 Prozent Marktanteil vertreten. Die OMG-Agenturen gehen davon aus, dass sich die gesamtwirtschaftliche Entwicklung im laufenden Jahr verbessert und die Werbeaufwendungen steigen. Diese optimistische Einschätzung wird durch aktuelle Zahlen über die Werbeausgaben im ersten Quartal bestätigt: Nielsen S&P hat einen Anstieg um 8,2 Prozent im Vergleich zum selben Vorjahreszeitraum gemessen.
Die Geschäftsführer der 17 OMG-Agenturen gaben weiter an, dass die anteiligen Werbeaufwendungen bei Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften zurück gehen werden. Das prozentuale Wachstum bei den Werbeaufwendungen in Onlinemedien soll anhalten. Getragen wird diese Entwicklung von Werbung für Online-Dienstleistungen und Telekommunikation, gefolgt von Handelsorganisationen und Arzneimitteln. Die Werbeausgaben passen sich dabei an das geänderte Medien-Nutzungsverhalten an. Wenig überraschend orten die Mediaagenturen eine Zunahme der Mediennutzung über die Vertriebswege Online und Mobil bei gleichzeitigem Rückgang gedruckter Medienprodukte.
Gleichzeitig rechnen 65 Prozent der befragten Mediaagenturen mit einem Anstieg der Kontaktpreise in elektronischen Medien wie dem Werbefernsehen. Brisant: Gerade dabei haben sich viele Mediaagenturen im Vorjahr zu ruinösen Konditionengarantien verleiten lassen, die sie im laufenden Jahr womöglich sehr teuer bezahlen müssen. Aber auch die Kontaktpreise in Publikumszeitschriften, Plakat als auch Online werden nach Auskunft der befragten Mediaagenturen steigen. In den kommenden fünf Jahren rechnen die Mediaplaner mit einer Abnahme der Bedeutung bei allen Printprodukten bei gleichzeitiger Zunahme der Relevanz von elektronischen Medien.
Auch zu ihrem eigenen Geschäft hat die OMG ihre Mitglieder befragen lassen. Die meisten Mediaagenturen gaben an, dass sich das Geschäftsgebaren der Werbekunden in den letzten zwölf Monaten markant veränderte habe. So hätten die Anzahl von Pitches als auch Budgetänderungen deutlich zugenommen. Gleichzeitig sei die Transparenz der Geldströme gesteigert und für Werbekunden wichtiger geworden, sagten 88 Prozent der Befragten. Aber auch Neuplanungen, nachträgliche Briefing-Änderungen und der Druck auf die Honorare seien gestiegen. Bilaterale Vereinbarungen würden dabei noch immer wichtig sein, wobei den Formulierungen aus dem Mustervertrag der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband, OWM, kaum eine gesteigerte Bedeutung zukomme.
Deutliche Änderungen erwartet eine Mehrzahl der befragten Mediaagenturen bei den Vergütungsformen. In den kommenden fünf Jahren rechnen die Mediaagenturen mit einer Zunahme von Projekthonoraren und erfolgsabhängigen Vergütungen auf Basis Werbewirkung oder Absatzentwicklung. Für Werner Bitz, Geschäftsführer des Verbandes OMG, lässt dies zunächst keine Rückschlüsse auf die Entwicklung der Agenturmodelle zu. „71 Prozent der Befragten gaben an, dass erfolgsabhängige Vergütungsmodelle in den kommenden Jahren zunehmen werden. Dies lässt keine Rückschlüsse darauf zu, wie stark diese Modelle wachsen werden, noch ist daraus herauszulesen, dass andere Vergütungsformen damit überflüssig werden, oder dass Mediaagenturen deshalb ihre Organisationsstrukturen umstellen“, sagt Bitz gegenüber absatzwirtschaft-Online. 88 Prozent der Befragten Mediaagenturen gaben an, dass die Transparenz der Geldströme wichtiger geworden sei und in den letzten zwölf Monaten zugenommen habe. Für Bitz ist das Thema damit abgehakt: „Dies zeigt einmal mehr, dass das Thema Transparenz zwischen Kunden und Mediaagenturen hinreichend geklärt ist“. mz
Die Studie steht unter folgendem Link zum Download bereit:
www.omg-mediaagenturen.de