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Mediaagenturen: Nicht alles aus einer Hand

Thomas Koch

Mit großer Regelmäßigkeit geraten die Mediaagenturen aufgrund ihres Geschäftsmodells in die Debatte. Diese winken regelmäßig ab und konstatieren: alles kalter Kaffee. Doch selbst Akteure aus den eigenen Reihen und in den Agenturen sehen Handlungsbedarf

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Die Mediaagenturen stehen unter Druck. Sie sind verantwortlich für die Platzierung von jährlich 15 Milliarden Euro Werbegelder im Auftrag der werbungtreibenden Wirtschaft und sollen ein falsches Spiel spielen. Ihnen wird vorgeworfen, Geld und Rabatte von den Medien zu kassieren, die sie nicht wie vertraglich vorgesehen an ihre Kunden auskehren. Außerdem lenken sie – so der Vorwurf – bisweilen auch Gelder in Medienkanäle, von denen nur sie selbst profitieren, nicht aber die Kampagnen ihrer Kunden. Hierdurch könnte ein Milliardenschaden entstanden sein.

Es geht um sehr viel Geld, das Unternehmen wie Henkel, Nestlé, Ferrero, Volkswagen, Unilever, aber auch unzählige mittelständische Firmen diesen Agenturen und ihrer Expertise im unüberschaubaren Medienmarkt anvertrauen. Doch wie kommt es zu den erneuten Vorwürfen, die doch scheinbar vor Jahren durch einen Code of Conduct und angeblich transparentere Verträge beigelegt schienen?

Was bisher geschah

Stein des Anstoßes war Thomas Strerath. Der damalige CEO der Werbeagentur Ogilvy, die zur weltweit größten Werbeholding WPP zählt, griff die Mediaagenturen zu Jahresbeginn in einem Beitrag in „New Business“ massiv an. „Mediaagenturen braucht kein Mensch“, schrieb er, das Modell der Mediaagenturen sei „bar jeglicher Vernunft und jenseits der Moral“ und stellte sowohl ihren Beitrag in der Wertschöpfungskette als auch ihr Anrecht auf 30-prozentige Profitmargen infrage. Kurz darauf legte er in „Horizont“ nach, sprach den Mediaagenturen ihre strategische Kompetenz ab und forderte eine Trennung von Mediaplanung und Einkauf, damit nicht weiterhin Agenturrabatte bestimmen, welche Medien zum Einsatz kommen.

Auf Streraths Vorwürfe hin entstand eine hitzige Debatte, zu der sich neben Mediaagenturchefs auch Amir Kassaei, der kreative Kopf von DDB Worldwide, zu Wort meldete. Doch zeitgleich war es der ehemalige Chef der New Yorker Mediacom (WPP), der ordentlich Öl ins Feuer schüttete. Vor den überraschten Teilnehmern einer Konferenz der Association of National Advertisers bestätigte Jon Mandel: „Mediaagenturen verhalten sich nicht entsprechend ihrer Treuhänderpflichten gegenüber den Kunden und verletzen das in einer Partnerschaft akzeptable Verhalten.“

Die Agenturen seien nicht transparent und würden Mediapläne empfehlen, die abseits von Strategie und Kundenzielen lägen und vor allem ihren eigenen finanziellen Interessen dienten. Damit hatte die Branche ihren ersten Whistleblower, und das Thema geriet auf die Agenda des „Wall Street Journal“. Ruhig um das heikle Thema blieb es nur kurz, bis „Werben & Verkaufen“ kürzlich weitere, äußerst fragwürdige Geschäftsgebaren der Agenturen aufdeckte. Es geht dabei um Geldzahlungen der Medien in Höhe dreistelliger Millionensummen an die Mediaagenturen, von denen die Werbekunden nichts ahnten. Cash-Kick-backs für den Zugang zu den Werbeetats der Unternehmen oder für Umsatzsteigerungen seien nur die Spitze des Eisbergs.

Neu auf der Liste der intransparenten Agenturdeals ist das „Trading“, bei dem Agenturen in großem Umfang Werbeplätze aufkaufen und nach Aussage von Insidern mit enormen Aufpreisen an ihre Klientel weiterveräußern. Es begann vor rund drei Jahren und beschränkte sich zunächst auf geringe Anteile des Onlineeinkaufs. Inzwischen haben die Agenturen ihr Trading-Modell und dessen Umfang jedoch auf alle Medien, also auch auf TV, Radio, Print und Außenwerbung ausgeweitet. Sie haben sich damit selbst zu Vermarktern entwickelt und stellen damit ihre Rolle als Berater infrage. Der globale Werbekunden-Verband WFA sah sich bereits gezwungen, vor den neuen Praktiken zu warnen.

Nun waren die Mediaagenturen gefordert. Der Geschäftsführer des Mediaagenturverbandes OMG, Klaus-Peter Schulz, machte den vorhersehbaren Fehler, die Vorwürfe als „Legende“ zurückzuweisen, und erklärte die Diskussion als Thema „für Ewiggestrige“ für beendet. Spätestens an dieser Stelle kochte die Wut aufseiten der Werbungtreibenden über. Das Thema Transparenz sei „ganz und gar nicht abgehakt“, stellte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) klar: „Intransparente und gegen die Interessen der Kunden gerichtete Geschäftsmodelle der Agenturen sind völlig inakzeptabel“, sagt Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM).

Meinungsfreiheit in Gefahr

Dieser Schlagabtausch könnte noch eine ganze Weile so weitergehen. Doch er darf nicht erneut zu einem reinen Schattenboxen verkommen. Im Interesse sowohl der Medien, der Werbekunden, aber ebenso auch der Mediaagenturen muss eine Lösung gefunden werden. Wie dringend das ist, erkennt man an der Warnung des Rechtsprofessors Wolfgang Schulz vom Hans-Bredow-Institut. In einem Gutachten für die Rundfunkkommission kommt er zu dem Schluss, die Agenturen könnten ihre Nachfragemacht ausnutzen, um Einfluss aufs Programm zu nehmen: „Rechtlich ist das zwar verboten, aber in der Praxis nicht auszuschließen. Mediaagenturen akkumulieren diesen potenziellen Einfluss noch und potenzieren ihn damit.“ Er hält das Mediageschäft für „extrem vermachtet“, staunt darüber, dass die Medien „so eingeschüchtert“ sind, und sieht eine Gefahr für die Meinungsvielfalt.

Spätestens jedoch dann, wenn es um die Medienstrukturen in Deutschland geht, also um die Erhaltung der Meinungsvielfalt, drehen die Mediaagenturen an einer Schraube, die ihnen nicht zusteht. Es kann nicht sein, dass die Existenz einzelner Medien von ihrer Bereitschaft abhängt, den Mediaagenturen immer höhere Rabatte zu gewähren. Die Mediaagenturen geraten dabei ins Visier des Gesetzgebers. Die Erhaltung der Meinungsvielfalt ist eine Sache. Die Machtkonzentration vor dem Hintergrund des Kartellrechts eine andere. Alleine die Mediaagenturen der WPP-Gruppe haben in Deutschland inzwischen einen Marktanteil von 45 Prozent. Die drei größten Werbeholdings bringen es zusammen bereits auf 76 Prozent.

Wenn auch der Vorwurf zutrifft, Mediaagenturen bevorzugten in ihren Planungen Medien, von denen sie die höchsten Zuwendungen erhalten, um ihre eigenen Gewinne in die Höhe zu treiben, dann erfüllt es schnell auch den Tatbestand des Betrugs. Denn dadurch geraten die Mediapläne der von ihnen betreuten Marken in Schieflage und erzielen nicht die gewünschte Wirksamkeit.

Die Rede ist bei Mediaagenturen von 30-, 40-, bisweilen von 50-prozentigen Profitmargen, die ihre börslich notierten Werbeholdings als Zufluss benötigen, um die Shareholder zu befriedigen. Denn der Löwenanteil der Gewinne dieser Werbekonzerne stammt aus den Kassen der Mediaagenturen.

WPP zahlte Martin Sorrell, dem bestbezahlten Werbemanager der Welt, 2014 ein Gehalt von 67 Millionen Dollar. Das Geschäft ist also höchst profitabel. Leider jedoch nicht für die eigentlichen Geldgeber, die Kunden der Agenturen.

Die Mediaagenturen nun einfach aufzufordern, ihr Geschäftsmodell zu ändern, dürfte wohl kaum zum Erfolg führen. Es stellt sich für die Werbekunden dennoch die Frage, ob sie dem Treiben weiterhin hilflos zusehen oder ob und welche konstruktiven Maßnahmen geeignet sind, das Geld, das die Agenturen dem Markt entziehen, an sie zurückzuführen. Lösungen können nur dann Erfolg haben, wenn alle Parteien – Agenturen, Medien und Kunden – gemeinsam daran zu arbeiten bereit sind. Zunächst werden die Werbekunden neue Vertragsbedingungen fordern, um den Machenschaften ihrer Dienstleister beizukommen. Das Problem wird das jedoch nicht lösen. Dazu sind die Agenturgeflechte zu komplex, die Usancen im Mediaeinkauf zu intransparent.

Handeln – oder weiter ausbluten

Wirksamer wäre, Agenturen und Medienvermarkter erlaubten unabhängigen Wirtschaftsprüfern Einblick in ihre Bücher und die ihrer Holdings, um die Geldflüsse transparent zu machen. Ist an den Vorwürfen nichts dran, wäre die geforderte Transparenz erzeugt. Angesichts der globalen Aufstellung der Agenturen und zahlreicher Medienhäuser ist das ein schwieriges Unterfangen, das jedoch mit der Zeit definitiv zur Herausgabe höhere Rabatte führen würde. Eine weitere Lösung wäre, den Gesetzgeber aufzufordern, das Oligopol der Agenturen zu zerschlagen und gleichzeitig ein Anti-Korruptions-Gesetz wie das französische „Loi Sapin“ zu erlassen, das den Zentraleinkauf durch Agenturen massiv einschränkt. Diesen Weg zu beschreiten wäre für Medien und Werbungtreibende ratsam, die Umsetzung würde jedoch Jahre in Anspruch nehmen. Dem könnten die Agenturen entgegenwirken, indem sie den Zentraleinkauf über ihre Holdinggesellschaften einstellen. Doch das ist unwahrscheinlich.

Schnelleren Erfolg verspricht für Kunden, Trading und damit die Vermarktung von Medieninventar durch Agenturen gänzlich abzulehnen – wie es einige unabhängige Agenturen bereits heute tun. Die Vorteile solcher Deals halten sich für die Unternehmen ohnehin in Grenzen.

Dieser Weg kann und sollte sofort beschritten werden, schafft jedoch nur an einer Stelle Abhilfe. Allen anderen Geschäftsgebaren der Agenturen wären weiterhin Tür und Tor geöffnet. Die wirksamste und zugleich unmittelbarste Lösung ist die Trennung von Mediaberatung und Mediaeinkauf, um Mediaeinkäufer von jeglichem Einfluss auf die Mediaentscheidungen abzukoppeln. Die Kunden begünstigten damit das Entstehen eines neuen Agenturmarktes, was wiederum die Macht des Oligopols einschränken würde.

Gleichzeitig könnten die bestehenden Agenturen ihr zweifellos exzellentes, strategisches Können unabhängig von Einkaufszwängen in die Waagschale werfen. Diese Lösung hätte zunächst steigende, aber durchaus verkraftbare Beratungskosten zur Folge, die sich spielend aus den höheren Rabattzuflüssen finanzieren ließen. Vom positiven Einfluss zielgerechter Mediapläne auf den Marketingerfolg ganz zu schweigen.

Das sind Lösungsansätze, die die Kunden gemeinsam mit Medien und Agenturen in Angriff nehmen sollten, damit das Pendel wieder in die richtige Richtung ausschlägt. Die Betonung liegt auf gemeinsam und auf konstruktiv. Tun die Unternehmen es nicht, werden sie und ihre Werbeetats weiter ausbluten. Spielen Medien und Agenturen nicht mit, müssen sie damit rechnen, dass die Kunden über kurz oder lang eigene Mediakompetenz aufbauen, das Geschäft selbst in die Hand nehmen und direkt bei den Medien einkaufen. Das werden sie vermutlich um jeden Preis verhindern wollen.

Über den Autor: Thomas Koch ist Mediaexperte, „Wirtschaftswoche“-Kolumnist, Buchautor, Partner bei Plural Media Service und war Gründer der Mediaagentur tkm.

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