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Media-Daten für das Internet

Der Vorteil des Internet: Jeder Informationsabruf ist dokumentierbar. Der Nachteil: es existieren eine Vielzahl von Meßkriterien? Doch welche Online-Währung gilt und liefert verläßliche Aussagewerte?

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Die offizielle Währung
Meßkriterien für Onlinewerbung
Probleme mit Push-Shannels
Die Auswahl der Werbeträger
Checklist: Kriterien für Werbeträger-Auswahl
Datenbanken für die Mediaplanung
Werbepakete und AdServer
Wettbewerbsanalyse im Internet
Ausgewählte Online-Vermarktungsgesellschaften

Die offizielle Währung
Die Entwicklung von Mediadaten für Online-Dienste stellt heute immer noch ein heiß diskutiertes Thema dar. Für diese neue Werbeform existieren eine Vielzahl von – teilweise auch widersprüchlichen – Effizienzkriterien. Im Juni 1996 einigten sich auf einem verbandsübergreifenden Workshop des Deutschen Multimedia-Verbandes (dmmv) Vertreter führender Marktforschungsinstitute (GfK, Nielsen), der werbetreibenden Wirtschaft und der Medienwirtschaft auf die folgenden Basisparameter zur Beschreibung der Effizienz der Werbeträger im World Wide Web (WWW).

Meßkriterien für Online-Werbung
PageImpressions (Seitenabrufe) Zahl der qualifizierten Zugriffe auf einer HTML-Seite, unabhängig von der Menge der darin eingebundenen Elemente. Ein Zugriff ist qualifiziert, wenn der Abruf vollständig und technisch einwandfrei erfolgt. Seitenabrufe nicht grafikfähiger Browser sind herausgefiltert. Bei Seiten mit integrierten Frames muß sichergestellt werden, daß die einzelnen Frames nicht als HTML-Seiten gezählt, sondern entsprechend zusammengefaßt werden.
AdClicks
(Werbe Klicks)
Anzahl der Klicks auf ein werbetragendes Objekt (link), die zu einer dahinterliegenden Information eines Werbetreibenden führen.
Visits (Besuche) Aufeinanderfolgende Seitenabrufe eines Internet-Hosts in einem definierten Zeitraum. Besuche gelten als beendet, wenn 15 Minuten lang kein Element abgerufen wurde.
Browser (Nutzungen) Anzahl der unterschiedlichen Browser, die auf ein WWW-Angebot zugegriffen haben (Identifikation über Cookies oder Vergleichbares).
User (Nutzer) Anzahl der Personen, die sich ein WWW-Angebot angesehen haben. Die Personen müssen anhand bestimmter Kennzeichen identifizierbar sein (E-Mail-Adresse, Name, usw.).
Identified User (demografisch identifizierter Nutzer) Durch demografische Zusatzinformationen gekennzeichneter Nutzer.
AdImpressions (Werbekontakte) Anzahl der abgerufenen werbetragenden Objekte (Banner usw.)
Aus diesen sieben meßbaren Basisparametern sind weitere Meßgrößen errechenbar (z.B. Verweildauer).

Im Frühjahr 1997 einigten sich die Verbände der Medien- und Werbewirtschaft auf ein einheitliches Verfahren zur Reichweitenmessung der Online-Medien. Unter dem Dach der „Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern“ (IVW) entschieden sich die Verbände auf die Erhebung und Definition der Kernwährungen „Visits“ und „PageImpressions“.
Diese beiden Meßgrößen vermitteln einen Eindruck von der Intensität und Häufigkeit, mit der ein redaktionelles Angebot genutzt wird. Beim Ausweis haben sich die Verbände auf die „Content Page Impressions“ geeinigt, so daß ausschließlich die Nutzung der redaktionellen Seiten gezählt wird und nicht Seiten, die nur der Online-Navigation oder der Werbung dienen. Die Teilnahme am Verfahren und der Ausweis stehen allen Web-Anbietern zur Verfügung.
Auf der Grundlage dieses Verfahrens prüft die IVW die gemeldeten Reichweitendaten auf ihre Richtigkeit. Am 5. Nov. 1997 wurden zum ersten Mal die Reichweiten für Online-Medien veröffentlicht. Die Reichweitendaten können online unter http://www.pz-online.de abgerufen werden.
Nichts desto trotz geht der Streit um die richtige Online-Währung weiter, weil sich die vorhandenen Kriterien als zu weich erweisen. Beispielsweise lassen die Visits keine Rückschlüsse auf einzelne Personen zu. Deshalb soll zukünftig eine Erweiterung der „Kernwährung“ um härtere Faktoren wie Viewtime (Verweildauer auf einer Internet-Seite) und AdImpressions erfolgen. Zusätzlich zu den IVW-Kriterien zur Bewertung des Erfolgs von Online-Werbung wird oft die Anzahl von Weiterschaltungen (AdClicks) zum Unternehmensauftritt verwendet. Während AdClicks der Effizienzmessung des Werbemittels dienen, geben PageImpressions und Visits Aufschluß über die Attraktivität eines Werbeträgers.
Der dmmv-Arbeitskreis „Werbeträgerleistung“ diskutiert Ergänzungen zu den bisherigen Meßeinheiten für die Werbeträgerleistung im Internet. Ziel ist es, den Leistungsnachweis mehr auf die Spezifika des Netzes auszuweiten. Im Dezember 1998 einigten sich BDZV, dmmv, GWA, VDZ und VPRT die IVW-geprüften Online-Währungen „Visits“ und „PageImpressions“ um eine zusätzliche Leistungsgröße zu ergänzen, die den Kontakt mit dem einzelnen Medium abbildet. Dynamische Werbeformen, wie rotierende Werbebanner, machen es erforderlich, die Abrechnung der Werbeträgerleistung nicht mehr an die Anzahl der Seitenabrufe, sondern an die Anzahl der potentiellen Sichtkontakte mit dem geschalteten Werbebanner zu koppeln.
Mit Blick auf den international gebräuchlichen Begriff und die erforderliche Kompatibilität zu den PageImpressions einigten sich die Verbände auf den Terminus „AdImpressions“.
Hinsichtlich der Erhebung der AdImpressions gibt es unterschiedliche Modelle, die in ihren Grundanforderungen jedoch sehr nahe beieinanderliegen. Das IVW wurde mit der Validierung der verschiedenen Modelle bis zum 2. Quartal 1999 beauftragt.
Die neue Leistungsgröße AdImpressions soll zu der bisherigen IVW-Leistungsgröße PageImpressions vergleichbar sein, das heißt, daß beide Währungen nach dem selben zwischen allen Marktpartnern abgestimmten Verfahren erhoben werden. Während die PageImpressions vor allem Planungsrelevanz besitzen, handelt es sich beim Werbemittekkontakt ausschließlich um eine Abrechnungsgröße. Gegenstand beider Währungen ist die Werbeträgerleistung, wobei bei den AdImpressions der Kontakt mit dem Werbemittel im Vordergrund steht.

Probleme mit Push-Shannels
Als problematisch stellen sich zudem Push-Channels dar. Hierbei stellen Anbieter Pakete von untereinander verknüpften WWW-Seiten bereit, die vom Nutzer im Abonnement als Einheit bezogen werden. Der Nutzer erhält ein Paket in einem Schub, und kann zu einem späteren Zeitpunkt in den übertragenen Seiten surfen. Dadurch sind die Meßgrößen Visits und PageImpressions nicht anwendbar. Als mögliche Meßgröße könnte eine Zählung der Updates, der Gesamtzahl der Channel-Anwahlen durch die Nutzer herangezogen werden. Sie sagt aber nichts über die Reichweite der Werbebanner aus.

Die Auswahl der Werbeträger
Recht schwierig fällt jedoch die Entscheidung für den „richtigen“ Werbeträger.
Eine Vielzahl von Bannergrößen, nicht standardisierte Meßverfahren und kein vergleichbares Preisgefüge machen die Suche nach der geeigneten Werbeplattform für die anvisierte Zielgruppe nicht einfach. Hilfe bei der Suche nach den größten Werbeplatzanbietern liefern per Internet www.pz-online.de und www.bdzv.de oder die Publikation „MediaDaten & Fakten: NetBook“ vom Verlag MediaDaten.

Checklist: Kriterien für Werbeträger-Auswahl
Zielgruppe der Web-Site Welche Hauptzielgruppe nutzt den Dienst, welche speziellen Zielgruppen können Sie in den Belegungseinheiten erreichen?
Reichweite Wie viele PageImpressions können der Dienst bzw. einzelne Belegeinheiten monatlich ausweisen?
Erfolgskontrolle Wie werden die Zugriffszahlen ermittelt?
Werden die Zahlen von einer neutralen Stelle überprüft?
Verfügbare Bannermaße Welche Banner- und Buttongrößen bietet die Werbeplattform standardmäßig an? Sind individuelle Maße plazierbar?
Werbeformen Welche Werbeformen bietet der Werbeträger an? Können über Buttons und Banner hinaus weitere Mittel wie Sponsoring eingesetzt werden? Sind Kombinationen mit klassischen Werbeträgern möglich?
Belegung
Auf welchen Seiten kann die Werbung sinnvoll eingebunden werden? Können definierte Keywords belegt werden? Kann eine nutzerabhängige, personlaisierte Werbepräsentation erfolgen?
Plazierung
An welcher Position der Web-Site kann das Banner plaziert werden? Wo ist die größtmögliche Contentaffinität gegeben? Auf welchen Rubriken können die Zielgruppen optimal erreicht werden? Wird das Banner exklusiv positioniert?
Änderungsmöglichkeiten Gibt es Möglichkeiten zum Austesten einer optimalen Positionierung?
Preise Wie hoch ist der Tausenderkontaktpreis? Wird ein Aufschlag für AdClicks berechnet? Wird ein Festpreis für eine definierte Anzahl von PageImpressions angeboten? Welche Preisnachlässe werden geboten?

Quelle: Freund, Bärbel: Erfolgreiche Online-Werbung, Telemedia/Lycos Bertelsmann, Gütersloh 1997, S. 113f.

Datenbanken für die Mediaplanung
Immer mehr Agenturen bieten zudem Online-Media-Datenbanken an. Über 330 Werbeträger und 1800 Plazierungen sind im PLAN.NET media system (www.plan-net.de) erfaßt und können nach quantitativen und qualitativen Umfeldbeschreibungen zielgruppengenau selektiert werden. Zugriff auf mehr als 180 Online-Werbeträger bietet die Media-Datenbank von Online Advertising Services, OAS (www.oas-online.de). Um einer „Inflation zentraler Datenbanken“ vorzubeugen, wollen BDZV, DDV, dmmv, GWA, OWM, VDZ und VPRT eine unabhängige, aktuelle Datenbank entwickeln.

Werbepakete und AdServer
Mittlerweile formieren sich Dienstleister, die Mediapakete für elektronische Anzeigenwerbung schnüren. Die Dienstleister kaufen Werbebanner direkt von den Online-Anbietern und fassen diese zu zielgruppenspezifischen Online-Werbepaketen zusammen. Das werbungtreibende Unternehmen muß nun nicht mehr bei verschiedenen Inhalte-Anbietern die Werbeplätze kaufen, sondern kann dies über die „Online-Mediaagentur“ zentral erledigen. Neben der Vermarktungsfunktion betreiben viele Vermarkter einen Anzeigen-Server (AdServer), der die Motive zentral verwaltet. Bei 1&1 ist das Preismodell erfolgsabhängig, das heißt der Auftraggeber zahlt nur dann, wenn ein User tatsächlich auf die interaktive Fläche klickt und in das Angebot des Unternehmens gelangt. Dieses Verfahren ist jedoch nicht von VDZ, BdZV und IVW anerkannt, da AdClicks kein Leistungskriterium für Werbeträger, sondern eher Werbemittel sind.

Wettbewerbsanalyse im Internet
Wer mehr darüber wissen möchte, wie die Wettbewerber im Internet vertreten sind, wird bei der index GmbH (www.index.de) fündig. Seit Ende 1997 wertet die Berliner Full-Service-Agentur Bannerwerbung im Internet aus. Erfaßt werden Bannerschaltungen bei Suchmaschinen und Internet-Angeboten aus den Bereichen EDV und Wirtschaft. Bei über 85 Online-Werbeträgern können die geschalteten Werbebanner nach beworbener Produktgruppe, Gestaltungsmerkmalen, Formaten und Plazierungen analysiert werden.

Ausgewählte Online-Vermarktungsgesellschaften
1&1 Adlink, Montabaur www.adlink.de
AdOn, Hamburg www.adon.de
G + J Electronic Media Service (EMS), Hamburg www.ems.guj.de
GWP online Marketing, Düsseldorf www.gwp.de/marketing
Interactive Media, Hamburg www.asw.de
IP Deutschland, Kronberg www.ip-deutschland.de
Online Marketing Servcice, Düsseldorf www.oms-kombi.de
Quality Channel, Hamburg (Spiegel-Verlag) www.quality-channel.de

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