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McDonald’s, Zalando und Audi im Fokus der Verbraucher

Die Werbewahrnehmung im August offenbart einige Überraschungen: Der bisherige Spitzenreiter Volkswagen landet auf dem 7. Platz. McDonald’s und Zalando halten sich in den Top 3. Dazugewinnen konnten Audi, Kinder Schokolade, Rewe und Philips.

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Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Der August hat die Karten neu gemischt. Werbewahrnehmungs-Primus Volkswagen verabschiedet sich mit einem dramatischen Verlust von minus 1,9 Prozent aus den Top 3. Während die Wolfsburger im Juli noch 3,4 Prozent erreichten, liegen sie jetzt bei 1,5 Prozent hinter Samsung und Vodafone. McDonald’s übernimmt die Pole Position mit 2,9 Prozent. Der Onlinehändler Zalando erobert sich mit 2,8 Prozent den zweiten Platz. Über das Ausscheiden von Volkswagen dürfte man sich indes bei Audi freuen. Noch mehr Grund zur Freude bietet allerdings der rasante Aufstieg, den die Ingolstädter hingelegt haben. Von mageren 1,1 Prozent als Ausgangspunkt im Juli steigerten sie ihre Wahrnehmung auf 2,3 Prozent im August und belegen damit den dritten Platz.

Humorige Spots

Für McDonald’s sind die August-Zahlen keine Überraschung: Der Fast-Food-Riese hat es sich auf den ersten Plätzen bequem gemacht. Mit Plakaten, in Funk oder Fernsehen: Man wirbt im medialen Breitband. Der Verbraucher trifft überall auf die Marke mit dem goldenen „M“, das sich mittlerweile auf grünem statt rotem Hintergrund präsentiert. Mit humorigen TV-Spots schafft die Marke Aufmerksamkeit und sichert sich so dauerhafte Präsenz in der Werbewahrnehmung der Verbraucher.

Ganz ohne Werbeetat schaffte es die Schnellrestaurant-Kette erst jüngst in die Medien: Dank einer Kooperation mit der „Stiftung Lesen“ liegt seit Ende August statt Plastik-Spielzeug ein Buch im Happy Meal. Einen knappen Monat lang gibt es sechs unterschiedliche Kindergeschichten zu Fritten und Burger. Die Aktion ist äußerst umstritten: Foodwatch warf der Stiftung vor, die Fehlernährung von Kindern zu unterstützen. Das Medienecho ist groß. Ob die Lese-Offensive letztendlich auch die Aufmerksamkeit der Verbraucher steigert, wird sich erst nach Ablauf der Aktion Ende September zeigen.

Auch für den Online-Schuhshop Zalando war der August wieder ein voller Erfolg. Den zweiten Platz erobert man sich erneut mit dem Wiedererkennungseffekt. Der aktuelle TV-Spot der Berliner ist eine werbliche Hommage an den Filmklassiker „Der Exorzist“. Leicht makaber, aber dadurch umso eindrucksvoller. Die altbekannten Markenzeichen Postbote und Glücksschrei haben auch hier wieder ihren Auftritt.

Eine große Überraschung liefert Audi. Während der Autohersteller in den vorhergegangen Monaten häufig den Einstieg in die Top 10 verpasste, erobern sich die Ingolstädter mit 2,3 Prozent im August den dritten Platz. Die Präsentation des neuen Audi A3 punktet in der Wahrnehmung der Verbraucher.

Der Autobauer präsentiert sich innovativ, elegant und visionär. Und das multimedial: In Funk und Fernsehen, in Printmedien und auch im Netz. Hier bespielt man einen eigenen YouTube-Kanal mit Fahrberichten, Renn- und Imagevideos und neuesten Werbespots.

Und nicht nur in der Werbestrategie setzt man auf die Inszenierung visionärer Technologie. Im Juli eröffnete das Unternehmen in London seinen ersten Cyberstore. Nahezu futuristisch wird hier die Modellvielfalt dem Kunden vollkommen digital präsentiert.

Überraschender Aufstieg dreier Marken

Eine weitere Überraschung liefern im August aber noch drei weitere Marken. Kinder Schokolade, Philips und Rewe schaffen es zwar nicht in die Top 3, glänzen aber mit gewaltigen Zuwächsen in der Werbewahrnehmung.

Ferreros Kinder Schokolade legt von 0,9 auf 1,9 Prozent zu. Ganz klar mitverantwortlich: Die Werbekampagne zur Sonderedition „Mädchen-Ei“. Ein Überraschungs-Ei nur für Mädchen, ganz in rosa und mit Blümchenmuster verpackt. Der Aufschrei ließ nicht lange auf sich warten. Und so diskutierte man nicht nur in den Medien, sondern auch in den sozialen Netzwerken kontrovers über das Thema. Der Aufmerksamkeit für die Marke scheint das gefördert zu haben.

Auch Rewe kann sich freuen. Ganze 0,7 Prozent von 0,4 auf 1,3 Prozent legt der Handelskonzern zu. Mit einem guten Image erwirtschaftete man sich das Vertrauen der Kunden. Mit einer starken Präsenz in Funk und Fernsehen schaffen es die Kölner nun auch in die Werbewahrnehmung der Verbraucher.

Der Elektro-Riese Philips gehörte bisher eigentlich nicht zu den Gewinnern in der Werbewahrnehmung. Bis April überhaupt nicht in der Wertung, kämpften sich die Niederländern von stagnierenden 0,1 jetzt auf 1,5 Prozent und damit auf einen Platz in der Top 10. Während im TV nur 29 Prozent Werbung von Philips wahrnahmen, sind es online satte 40 Prozent. Der Elektro-Konzern hat sich im Netz breit aufgestellt. Im Youtube-Kanal kocht Jamie Oliver mit Philips-Produkten, im Bart-Blog präsentiert Jürgen Klopp den „Klopper des Tages“ oder geben Profis Styling-Tipps für die richtige Rasur. Sogar eigene Style-App für den Bart hat man sich hier ausgedacht.

Es bleibt abzuwarten, ob die Überraschungs-Aufsteiger im September zu Königsmördern werden und McDonald’s und Zalando aus den Top 3 verdrängen können. Und auch von Volkswagen darf man erwarten, dass der Konzern den unrühmlichen Abschied aus der Top 3 nicht auf sich sitzen lassen wird.

Total in Prozent Juli 2012 in Prozent Juni 2012 in Prozent
1. McDonald’s 2,5 2,9 3,3
2. Zalando 2,7 2,8 3,2
3. Audi 1,2 2,3 1,1
4. Kinder Schokolade 1,1 1,9 0,9
5. Samsung 1,1 1,8 1,4
6. Vodafone/Arcor 1,4 1,6 1,7
7. Volkswagen 3,0 1,5 3,4
8. Philips 0,2 1,5 0,1
9. Coca Cola 1,7 1,4 1,8
10. Rewe 0,6 1,3 1,4

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