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McDonalds holt den ersten Platz

Im August werden die Karten in der Werbewahrnehmung neu gemischt: McDonalds erkämpft sich einen starken Platz und Mercedes Benz kann seine Werte kräftig ausbauen. Auch die Deutsche Telekom steigt nach oben auf.

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Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Im Juli waren es noch stolze 3,3 Prozent in der Werbewahrnehmung, die Coca-Cola für sich gewinnen konnte. Im August ist davon nicht mehr viel übrig: Die Getränkemarke fällt auf schlappe 1,7 Prozent und landet auf dem neunten Platz in dem monatlichen Ranking. Eine andere ur-amerikanische Markenikone kann dafür im August den ersten Platz gewinnen: McDonalds. Die Fastfood-Kette hat sich längst vom Image als friteusenfettigem Schnellimbiss weiterentwickelt. Mittlerweile serviert die umsatzstärkste Fast-Food-Kette der Welt nicht nur Kaffeespezialitäten und schicke Süßspeißen, sondern auch Apfelspalten für Kinder und Salate. Genau die sind es auch, zusammen mit den neuen Wraps, die im August mit einer eigenen Kampagne beworben wurden. Mit der Frage „Jeder denkt an etwas anderes, wenn er McDonalds hört“ präsentiert die Marke ein buntes Spektrum an Vorstellungen, die mit ihr verbunden werden. Von der Kindheitserinnerung bis zum Genuss eines BigMacs – alles in einer hippen Aufbereitung, die der Zuschauer auch von einer Lifestyle-Marke erwarten könnte. „Nur keiner denkt an Salat“ oder eben an die Wraps, so führt der Spot aus. Clever, hier wird nicht nur für das neue Angebot geworben, sondern auch die Markenidentität neu aufgerollt. Den Verbrauchern scheint das neue Image und die Kampagne zu gefallen: Von 2,7 Prozent im Juli geht es rauf auf 3,1 Prozent.

McDonalds Deutschland:

In Frankreich hat sich McDonalds etwas besonderes einfallen lassen, denn auch im Land von Baguette und Coq au Vin essen die Menschen Burger und Pommes frites aus dem Hause mit dem goldenen M. Nur dass man dieses Markenzeichen auf den aktuellen Plakaten von TBWA Paris gar nicht sieht. Die französische Agentur hat für das Schnellrestaurantkette eine „Unbranded Campaign“ entworfen – auf Plakaten und Zeitungsanzeigen sind nur Nahaufnahmen Produkte wie BigMac oder Pommes zu sehen. Delikat in Großaufnahme. Auch die TV-Spots zur Kampagne verzichten auf Gesprochenes und Slogans. Hier erscheint lediglich die eingängige Melodie und das Logo des Konzerns am Ende.

McDonalds Frankreich:

Mercedes Benz legt kräftig zu

Auch für Mercedes Benz geht es im August kräftig nach oben. Dabei hatten die Stuttgarter Autobauer mit einer Anzeige für die neue S-Klasse Ärger. Darin warb der Konzern mit einem Verbrauch von max. 9,7 Liter Verbrauch auf 100 Kilometern bei einem Ausstoß von 225 Gramm Kohlendioxid pro Kilometer. Doch die sportlichere Variante des Modells verbucht 10,1 Liter pro Kilometer, liegt also viel höher als in den Anzeigen angegeben. Der Deutschen Umwelthilfe stieß das bitter auf und klagte vor dem Stuttgarter Landgericht. Mit Erfolg. Mercedes Benz erklärte daraufhin, dass die entsprechenden Modelle mit höherem Verbrauch in den ersten Anzeigen nicht berücksichtigt worden waren. Da es zu einer zeitlichen Überschneidung zwischen Anzeigenschaltung und der erst danach erfolgten Verkaufsfreigabe gekommen sei, so meldete „Handelsblatt Online“. Also keine Kundentäuschung. Denen scheint die Kampagne sowieso zu gefallen, die Marke steigt von 1,4 Prozent auf 2,5 Prozent auf.

Und da war da ja noch der Spot des Filmakademieabsolventen Tobias Haase, der bei Mercedes Benz für Wirbel sorgte. Der Nachwuchsregisseur hatte einen Clip gedreht, in dem der Bremsassistent der Nobelautos beworben wurde. Darin bremst der Mercedes zwar für spielende Kinder, den kindlichen Adolf Hitler überfährt der Wagen jedoch. „Erkennt Gefahren bevor sie entstehen“ wird hier ganz anders gedeutet. Der Film war ausdrücklich kein autorisierter Werbefilm der Autobauer, sondern lediglich eine Abschlussarbeit. Makaber oder genial? Das Netz und die Medien diskutierten. Haase bekam dafür reichlich Aufmerksamkeit, auch wenn sich Mercedes Benz von dem Film ausdrücklich distanzierte. Unlängst gab es dann aber einen Nachwuchsfilmpreis für den Absolventen. Hauptsponsor: Mercedes.

Eben nicht Mercedes

Urlaubszeit ist Telefonzeit. Denn wer will nicht eben mal zuhause Bescheid geben, dass das Flugzeug gut gelandet, das Hotelzimmer ein Traum und die Blumen wirklich jeden Tag gegossen werden müssen. Das wissen auch die Telefonanbieter. Und da es mit dem Telefonieren in Zeiten von Smartphones längst nicht mehr getan ist, gehört mittlerweile auch das Surfen zu einem entspannten Urlaub. Auch die Deutsche Telekom weiß das und bewarb ihr Travel & Surf – Paket. Mit dem Gute-Laune-Spot scheint sie damit bei den Verbrauchern gut anzukommen. Der Telefonie-Riese legt von 1,2 auf 2,4 Prozent zu.

August Juli Durchschnitt 2013
1. McDonalds 3,1 2,7 2
2. VW 2,9 2,3 3,3
3. Vodafone 2,7 2 1,7
4. Mercedes-Benz 2,5 1,4 2,3
5. Deutsche Telekom 2,4 1,2 1,2
6. Nivea 2 1,7 1,2
7. BMW 1,8 1,7 1,6
8. Opel 1,8 1,7 2,1
9. Coca-Cola 1,7 3,3 2
10. Samsung 1,7 2,1 1,8

Quelle: INNOFACT AG

(Foto/Screenshot: McDonald’s)

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