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Masse war gestern, die neue Zielgruppe: Trendsetter

Die klassische Einordnung von Zielgruppen in soziodemografische oder geographische Merkmale funktioniert für die heutigen Konsumenten nicht mehr. In einer Gesellschaft, in der es ein wachsendes Bedürfnis ist, sich von anderen abzugrenzen, statt so zu sein wie alle anderen, lebt jeder seinen eigenen Konsumstil. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des Zukunftsinstituts, die zwanzig Nischen vorstellt, an denen sich zukunftsträchtige Geschäftsmodelle orientieren sollten.

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Soziodemographische Eigenschaften wie Alter oder Familienstand sind zukünftig nicht mehr für die Einordnung in Zielgruppen geeignet. Stattdessen bestehen neue Zielgruppen aus Trendsettern, die Nischen besetzen und sich über psychografische Merkmale wie Vorlieben und Werte, unterscheiden lassen. So lautet das Ergebnis der aktuellen Studie des Zukunftsinstituts mit dem Titel „Die neuen Trendsetter – 20 Nischen, die den Konsum von morgen prägen“. Diese Nischen zeichnen sich laut Studie durch fehlende Mehrheitsakzeptanz in der Gesellschaft aus, sie sind stilprägend und unterliegen schnellen Veränderungen. Die Konsumenten einer Nische teilen bestimmte Codes und haben eine hohe Kommunikationsfreudigkeit. Nischenstile entstehen aus einem bestimmten Lebensgefühl heraus, dass bei der Ansprache der potentiellen Kunden widergespiegelt werden muss. Es wird für erfolgreiches Marketing also immer wichtiger, die jeweiligen Nischen für die Produkte zu kennen.

Offline-Leben und kritischer Konsum sind auf dem Vormarsch

Da wären zum Beispiel die „App-Schalter“, die sich insbesondere durch Offline-sein vom Mainstream abgrenzen möchten. Sie möchten nicht ständig erreichbar sein. Und auch wenn sie die Digitalisierung des Alltags nicht ablehnen, soll sie dennoch nicht Zentrum ihres Lebens sein. Diese Peer-Group ist nicht zwangsläufig konsumkritisch, hinterfragt aber die angebotenen Artikel. Diese Nische wird am besten über traditionelle Wege erreicht. Durchaus konsumkritisch sind die „Good-Watcher“. Regelmäßig verfolgen sie die Ergebnisse von Öko- und Stiftung-Waren-Test. Je mehr Skandale und Leaks im Internet veröffentlicht werden, desto mehr Anhänger schließen sich ihnen an.

Abschied von alten Rollenbildern

Eine weitere Nische wird als „Female Enabler“ bezeichnet und ist eine neue Art der Frauenbewegung. Frauen in dieser Nische unterstützen sich untereinander, wenn es darum geht einen Job oder ein Projekt zu vermitteln. Dabei nutzen sie soziale Netzwerke wie Twitter, Pinterest oder Facebook. Sie richten sich gegen eine männlich dominierte Medienwelt und wollen ihresgleichen als Türöffner dienen. Modernes Marketing sollte sich also von alten Rollenbildern und Klischees verabschieden, um diese Zielgruppe nicht abzuschrecken. Dies gilt auch für die „Buggy Boys“, die Vollzeitväter, die bewusst zu Hause bleiben. Sie möchten für die Kinder genauso selbstverständlich da sein wie die Mütter und teilen sich mit ihnen die Elternzeit. Gleichberechtigung wird bei den Buggy Boys groß geschrieben, denn auch sie wollen beides, Kind und Karriere. Die erste Unternehmensberatung, die öffentliche Institutionen und Unternehmen in puncto Familienfreundlichkeit aus Vätersicht berät, ist die Väter gGmbH. Der Leitspruch des Unternehmens lautet: „Ressourcen für Väter schaffen Ressourcen für Unternehmen“.

Smart Seniors

Ein weiteres Beispiel für die Zielgruppen der Zukunft sind die „Smart Seniors“. Sie möchten trotz ihres Alters ein selbstbestimmtes Leben führen und sind smarten Technologien gegenüber offen eingestellt. Bereits heute ist jeder fünfte Smartphone-Besitzer in Europa über 55 Jahre alt. Aufgrund des demographischen Wandels wird selbstbestimmtes Leben im Alter zu einem immer höheren Gut. Das haben auch Technologieunternehmen bereits erkannt. So soll beispielsweise das Projekt „Silverline“ der Firma Silverline Mobile Ltd in Singapur, Technologien bereits existierender Smartphones so verbessern, dass auch die ältere Generation sie nutzen kann. Dabei sollen auf gespendeten Smartphones fünf Apps installiert werden, die Senioren zu sozialen Aktivitäten und zum Gedächtnistraining motivieren sollen.

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