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Masse ist gut, Verständnis ist besser

Rob Bradley © Martin Bissig, CNN International

Wann wurden Daten zum Zeitgeist moderner Medien? Es ist schwer, den exakten Moment zu benennen, doch es steht ganz außer Frage, dass der Einfluss von Data bleiben und weiter zunehmen wird. Um die User besser zu verstehen, einen Algorithmus zu unterfüttern oder Real-Time Bidding durchzuführen – Daten und Einblicke müssen inzwischen in jedem Part des Geschäftslebens eines Medienkonzerns eine Rolle spielen

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Das gilt vor allem für Unternehmen wie CNN. Im Laufe der Jahre haben wir es geschafft, eine riesige digitale Userschaft aufzubauen, doch der Wert dieser User wird geschmälert, wenn wir sie nicht verstehen, nicht auf ihr Verhalten reagieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse nicht für unsere Werbekunden nutzen. Das klingt nach einer gewaltigen Aufgabe, oder? Nun ja, ohne Data Insights wäre sie nicht zu bewältigen.

Sehen wir uns doch einmal an, wie Daten beispielsweise dazu beitragen können, ein Publikum zu verstehen und gezielt anzusprechen. Ist es besser, mit einem riesigen Dataset an Usern zu beginnen und dieses dann einzugrenzen und die Zielführung zu optimieren? Oder ist es besser, mit einem engmaschigen Dataset zu beginnen und es auszuweiten, wenn es kaum Output gibt oder hinter den Erwartungen zurückbleibt?

Nachdem ich nun vier Jahre lang mit Mediendaten gearbeitet und verschiedene Plattformen zum Data Management genutzt habe, weiß ich, dass genau diese Balance für den Erfolg datengesteuerter Kampagnen unerlässlich ist. Die Plattform zu nutzen, um sowohl breit- als auch engmaschige Datasets zu kreieren, die dynamisch optimiert werden können, ist entscheidend. Spezifische Segmente sollten nicht zu starr angelegt sein, da ein bestimmtes Publikum nicht bei jeder Werbekampagne gleich reagiert. Durch Nutzung der Dateneinblicke in Echtzeit sowie Rückmeldung an den Kunden kann die Marketing-Nachricht so zugeschnitten werden, dass sie den bestmöglichen Erfolg bei der aktuellen oder der nächsten Kampagne erzielt.

Optimierung braucht große Datenmengen

Die schlechte Nachricht für kleine Medien und Verleger: Nur wer von Anfang an über riesige Datenmengen verfügt, ist in der Lage, weitmaschig zu beginnen und dann in bestimmten Segmenten die Suche einzugrenzen, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Wie will man optimieren, wenn man keine großen Datenmengen hat? Einige Medienhäuser in Westeuropa und den USA können Daten Dritter nutzen, doch andere Regionen werden Schwierigkeiten haben, korrekte Daten in aussagekräftiger Menge zu bekommen oder überhaupt an Daten zu gelangen.

Größe kann natürlich auch auf anderen Wegen erkauft werden – riesige Userzahlen stehen jedem Werbungtreibenden offen, der ziellos im Ozean des Inventars der Medienhäuser treiben möchte. Selbst ich könnte Geld in Facebook stecken und so einen Post auf einer Hobby-Seite nach oben schieben, wenn ich eine Gruppe User irgendwo auf der Welt ansprechen wollte, gefiltert nach Kriterien wie Demografie oder Interessen. Doch was ist mit dem Kontext, der Umgebung und dem natürlichen Publikum, das man über Jahre an sich binden konnte, indem man ihm Qualitätscontent geboten hat? All das ist von Bedeutung – noch bevor Daten überhaupt ins Spiel kommen.

Programmatic auch im Premium-Bereich

Programmatic Trading musste zwar in den Anfangsjahren um Glaubwürdigkeit ringen, doch als Premium-Anbieter wie CNN auf der Bildfläche erschienen, wurde Programmatic Trading ein Mittel, um auch das gehobene Publikum anzusprechen. Premiumanbietern wird auch ein Vertrauen gegen betrügerische Werbung entgegengebracht – wir möchten, dass Menschen unsere Anzeigen sehen, nicht irgendwelche Bots. Wir müssen nur aufpassen, uns nicht zu sehr auf die Daten zu verlassen, da eine großartige kreative Werbung in der richtigen Umgebung auch auf sich allein gestellt funktionieren kann. Und wir wollen es keinesfalls riskieren, einen User zu verlieren, indem wir ihn zu oft ansprechen.

Alles in allem überwiegen die Vorteile die Nachteile, solange wir vernünftig mit den gesammelten Daten umgehen. Tatsächlich können datenbasierte Entscheidungen über Frequency Capping und Retargeting die Usererfahrung verbessern und dazu führen, dass unsere User mit geringerer Wahrscheinlichkeit diesen ärgerlichen Ad-Blocker installieren möchten. Es ist auch wichtig – angesichts der EU-Verordnungen zu Datenerhebung und Datensammlung – dass wir als Branche allein aus gutem Geschäftsgebaren vernünftig mit der Wahl unserer Zielnutzer umgehen.

Den Werbekunden Geschichten erzählen

Für mich bietet Data die größten Chancen im Reporting-Bereich. Vor nicht allzu langer Zeit eine lästige und langweilige Routinearbeit für die juniorigen Arbeitnehmer im Betrieb, ermöglicht datenintensive Berichterstattung den Publishern inzwischen, Einblicke in das Verhalten der User an die Kunden weiterzugeben. Gerade zum jetzigen Zeitpunkt, zu dem man um die Werbedollar stark konkurriert, stehen Medien in der Pflicht, ihre Werbekunden über mehr als nur die Click-Through-Rate zu informieren.

Es gibt eine Vielzahl komplexer Messgrößen – Sichtbarkeit, Engagement, Verweildauer und User-Verhalten vor, während und nach dem Besuch der Webseite – die wir nutzen können, um eine wichtige Geschichte zu erzählen: Welche Art von User sah die Werbung, wie hat er reagiert, was war sein nächster Schritt und wie können wir ihn in Zukunft noch besser zufriedenstellen. Nur dann können wir als Branche wahrhaft sagen, dass wir uns nicht nur auf die Masse der Daten verlassen und dass wir die Chancen der Datenrevolution tatsächlich verstanden haben.

Über den Autor: Rob Bradley ist als Head of Digital Advertising Revenue and Data für CNN International tätig. Er beaufsichtigt die globale Optimierung der Reichweite von CNN International und den Ausbau der Programmatic Strategie des Unternehmens. Bradley leitet außerdem ein neues Expertenteam, das mit regionalen Vertriebsleitern von CNN International zusammenarbeitet, um neue digitale Komponenten für integrierte Werbung sowie Sponsoring-Lösungen zu entwickeln. Zuvor arbeitete er als Head of Business Operations bei IDG UK. Vor seiner Zeit bei IDG war er im Bereich Geschäftsentwicklung bei Fox International Television und Centaur Media tätig.

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