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Markt- und Kundenorientierung sind Wachstumstreiber

Langfristiger Erfolg ist nur durch konsequente Markt- und Kundenorientierung und nicht durch Kostensenkung zu erreichen. Das belegt die Langzeitstudie „Top Performer 2010“, für die die Strategieberatung Keylens über zehn Jahre die Kommunikation von mehr als 200 Unternehmen aus 25 Branchen mit einem „Tag Cloud“-Ansatz analysierte und ihre Performance gegenüberstellte.

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Danach sind die Erfolgsunterschiede der jeweiligen Unternehmen in den untersuchten Branchen groß. Während die Gewinner unter den jeweils gleichen Branchenbedingungen ihren Unternehmenswert im Durchschnitt aller 25 Branchen versiebenfachen konnten, hätten die Verlierer rund zwei Drittel ihres Unternehmenswertes vernichtet. Zum Beispiel sei der Wert von Apple als erfolgreichstem Unternehmen der Studie seit 1998 um das 41-fache gewachsen, wohingegen Motorola als am wenigsten erfolgreiches Unternehmen in der Branche der Telekommunikationsausrüster einen Wertverlust von 75 Prozent verbuchen musste.

Einen Indikator für Erfolg und Misserfolg bilde die Kommunikation. Sprächen ein Unternehmen und seine Stakeholder beispielsweise häufiger von „Kostensenkung“ als von „Kundenorientierung“, sei der Abwärtstrend bei Marktanteil und Umsatz oftmals nur noch eine Frage der Zeit. Dieses Ergebnis fuße auf einer Web-Agenten-Untersuchung. Dabei sei die Kommunikation über untersuchte Unternehmen langfristig beobachtet worden und Korrelationen mit Schlüsselbegriffen mittels „Wortwolken“ beziehungsweise „Tag Clouds“ gemessen worden. Über die Verlierer wurde im Durchschnitt rund 50 Prozent häufiger zum Thema „Kostensenkung“ kommuniziert als über Gewinner, deren semantisches Umfeld häufiger marktorientierte Themen wie Produkte oder Kunden enthielt.

Die untersuchten Gewinner-Unternehmen, die vor allem mit Markt- und Kundenthemen „im Gespräch sind“, hätten sich auch in der Aufschwungphase als erfolgreich erwiesen. Sie seien schneller und stärker gewachsen als Verlierer. Das sei damit zu erklären, dass Letztere massiv Kosten senkten und sich dies auch belastend auf die Kapazität auswirke. Damit könnten Verlierer neue Marktpotenziale nicht rechtzeitig nutzen und kämen meist zu spät. „Wer Kosten senken muss, hat keinen Erfolg mehr im Markt“, sagt Ingmar P. Brunken, Managing Partner der Keylens AG. Das liege meistens am Management, da es in jeder Branche auch Top-Performer gebe, die bei denselben Marktbedingungen mittelfristig erfolgreicher agieren, obwohl sie kurzfristig oft unauffällig blieben. Unternehmen, die Kosten senken müssten, sollten daher überall sparen, nur nicht am Kunden und nicht an für eine konsequente Marktorientierung notwendigen Ressourcen.

www.keylens.com

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