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Markt für Online-Audio-Werbung verdoppelt sich

Hohe Bandbreiten und das mobile Internet befördern den Online-Audio-Konsum: Bis 2015 werden die Brutto-Umsätze mit In-Stream-Audio-Werbung auf rund 137 Millionen Euro wachsen. Damit werden sich die Werbeumsätze im Webradio-Markt gegenüber 2013 (65 Millionen Euro) mehr als verdoppeln (plus 111 Prozent). Insbesondere von 2014 auf 2015 erwarten die Anbieter einen deutlichen Umsatzschub der Online-Audio-Werbeerlöse von 51 Prozent, wie der Webradiomonitor 2014 belegt.

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Die Studie, die Goldmedia im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) und der Fokusgruppe Audio im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erstellt hat, basiert auf einer Primärdatenerhebung mittels Befragung der Online-Audio-Anbieter in Deutschland zwischen Juni und August 2014. Sie zeigt, dass der Markt für Online-Audio von einer Vielzahl von Angeboten und einem breiten Spektrum unterschiedlicher Programmformate geprägt ist. Insgesamt erfasst der Webradiomonitor 2014 mehr als 2.000 Audiodienste mit 2.670 Webradio-Streams. Die zahlenmäßig stärkste Gruppe stellen dabei die Online-Only-Webradios mit 1.711 Angeboten, gefolgt von 256 UKW- und DAB-Sendern, deren Programm zeitgleich parallel über Internet verbreitet wird. Weitere Player im Online-Audio-Markt sind unter anderem On-Demand-Plattformen, personalisierte Audiostreams sowie User Generated Radio.

Bei den Online-Only-Streams ist die Musikauswahl deutlich abwechslungsreicher als bei der terrestrischen Konkurrenz. Während im UKW/DAB-Bereich 49 Prozent der Programme auf das weit verbreitete Musikformat AC (Adult Contemporary) setzen, sind es bei den Online-Only-Webradios nur 36 Prozent, bei den Online-Submarken terrestrischer Sender sogar nur 24 Prozent. Stattdessen sind Audioangebote für spezifische Zielgruppen im Web die Regel. 58 Prozent der Angebote beschränken sich dabei nicht nur auf das bloße Abspielen von Musik, sondern haben auch Informationssendungen über Bands und Musiker im Programm.

Professionalisierung durch einheitliche Reichweitenmessung

In der Online-Audio-Branche herrscht großer Optimismus: Insbesondere die wachsenden Nutzerzahlen erzeugen eine hohe Zufriedenheit unter den Anbietern. Auch die Entwicklung der Abrufzahlen ist positiv: So sind laut aktuellem Webradiomonitor 71 Prozent der kommerziellen Online-Audio-Anbieter mit den Abrufzahlen zufrieden oder sogar sehr zufrieden.

Wichtige Voraussetzung für diese Entwicklung ist die zunehmende Professionalisierung des Online-Audio-Marktes. So wurden 2014 wichtige Schritte auf dem Weg zu einer einheitlichen Reichweitenmessung unternommen. Bereits 55 Prozent der befragten kommerziellen Online-Audio-Anbieter (Anbieter, die Werbung im Umfeld ihres Angebots platzieren) nehmen an Studien zur Reichweitenmessung teil oder sind daran interessiert, künftig teilzunehmen.

Mit verlässlichen Nutzerdaten verbinden die Online-Audio-Anbieter eine erhebliche Verbesserung der Vermarktungsmöglichkeiten und eine wachsende Bereitschaft der Werbeindustrie, in Online-Audio zu investieren. So erwarten die Online-Audioanbieter, dass parallel zu den wachsenden Hörerzahlen auch die Werbeumsätze deutlich zunehmen werden.

Mobiles Internet fördert Online-Audio-Konsum

Die technischen Restriktionen für die Online-Audio-Nutzung werden dank der zunehmenden Verfügbarkeit schneller Internetverbindungen immer geringer. Dies gilt vor allem für den mobilen Bereich, der für den Abruf von Online-Audio-Angeboten rapide an Bedeutung gewinnt. Die rasant steigende Verbreitung von Smartphones und Tablets in Verbindung mit einer wachsenden Verfügbarkeit von schnellen mobilen Datenverbindungen ist aus Anbietersicht ein weiterer wichtiger Treiber für die steigende Online-Audio-Nutzung: Zwei Drittel der Anbieter erwarten, dass diese Entwicklung durch mobiles Breitband und LTE bis 2015 weiter beschleunigt wird. Bereits heute erfolgt ein Drittel aller Abrufe von Online-Audio-Angeboten über mobile Endgeräte (Stand: Juni 2014).

Daneben steigt der Online-Audio-Konsum laut Webradiomonitor 2014 durch den verstärkten Einzug von Smart-TVs in die deutschen Wohnzimmer. Über die Hälfte der befragten Online-Audio-Anbieter (52 Prozent) misst internetfähigen TV-Geräten eine wachsende Bedeutung bei. Und über zwei Drittel der Befragten (69 Prozent) rechnen mit einem deutlichen Nutzungsanstieg von Online-Audio-Angeboten im Auto bis 2017.

Integrierte Internet-Hot-Spots, die auch im Auto individuelle Hörerlebnisse ermöglichen, werden künftig einer der zentralen Nutzugstreiber von Online-Audio sein. Über zwei Drittel der im Rahmen des Webradiomonitor Befragten (69 Prozent) rechnen mit einem deutlichen Nutzungsanstieg von Online-Audio-Angeboten im Auto bis 2017.

(BVDW/asc)

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