Absatzwirtschaft

Marketingverantwortliche zweifeln am eigenen Attributionsmodell

Eine Umfrage des Münchner Technologieunternehmens Intelliad zeigt, dass sich Marketingverantwortliche in Deutschland zunehmend mit der Customer-Journey-Analyse befassen und herauszufinden versuchen, welche Online-Werbekanäle besonders effektiv sind. Der Mehrheit kommt dabei Zweifel, ob ihr derzeit angewendetes Attributionsmodell das richtige ist.

Drei von vier Befragten gaben nach Informationen von Intelliad an, dass sie sich bei der Steuerung ihrer Marketingmaßnahmen bereits mit dem Thema Attributionsmodellierung beschäftigt haben. 36 Prozent sind sich nicht sicher, ob das aktuell verwendete Modell das richtige für das eigene Unternehmen ist. Lediglich 19 Prozent sind von ihrem derzeitigen Attributionsmodell überzeugt. 44 Prozent beantworteten die Frage mit „neutral“. Fast die Hälfte der Befragten (46 Prozent) plant, in Zukunft ein anderes Modell zu wählen.

U-Modell am besten bewertet

Das Attributionsmodell Last-Click-Wins ist mit 44 Prozent immer noch das am häufigsten eingesetzte. Dahinter folgt mit 31 Prozent das U-Modell, bei dem der wesentliche Anteil an der Conversion dem ersten und letzten Werbemittel-Kontakt zugerechnet wird. Das U-Modell wird hinsichtlich der Realitätsnähe von den Befragten mit einer durchschnittlichen Schulnote von 2,8 auch am besten bewertet. Obwohl das Last-Click-Wins-Modell am häufigsten genutzt wird, schneidet es nur mit einer 3,3 ab. Das First-Click-Wins-Modell wird mit 4,1 am schlechtesten beurteilt.

Unter den Teilnehmern, die sich mit dem Thema Attribution noch nicht beschäftigt haben, sind die häufigsten Gründe die mangelnden technischen Voraussetzungen (58 Prozent) sowie die Komplexität des Themas (42 Prozent). Alle Ergebnisse der Umfrage können im Blog von Intelliad unter www.intelliad.de/blog/umfrage-attribution.html nachgelesen werden.

Funktionierendes Multichannel-Tracking aufsetzen

„Die Umfrage zeigt, dass das Thema Attributionsmodellierung auf der Agenda der Unternehmen hohe Priorität hat. Ein erster Schritt zur richtigen Bewertung der Werbekanäle ist bei vielen daher, ein funktionierendes Multichannel-Tracking aufzusetzen, das alle eingesetzten Werbemaßnahmen erfasst“, erklärt Mischa Rürup von der Intelliad Media GmbH. Er sehe im Bereich der Umsetzung noch einen hohen Beratungsbedarf, da der Mehrheit das Thema zwar bekannt sei, die notwendigen Konsequenzen allerdings aufgrund mangelnder Erfahrung und technischer Hürden noch nicht gezogen würden.