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Marketingverantwortliche brauchen mehr Mut

Digitalisierung, Netzwerkgesellschaft, neue Abeitswelten – Schlagwörter des technologischen, ökonomischen und sozialen Wandels, in dem sich Unternehmen heute befinden. Vor welchen großen Herausforderungen dabei auch das Marketing steht, hat jetzt die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ des Deutschen Marketing Verbands und der Zukunftsforscher und Organisationsentwickler BathenJelden untersucht.

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„Unsere Motivation war es, zu verstehen wie Organisationen im 21. Jahrhundert arbeiten“, sagt Autor Jörg Jelden. „Damit zeigen wir Optionen für eine zukünftige Aufstellung des Marketings auf“, ergänzt Herausgeber Prof. Dr. Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands (DMV). „Patentrezepte gibt es jedoch nicht von uns – wir möchten Denkanstöße liefern und Diskussionen in Gang setzen.“

Zwischen Kanal-Explosion und rasanten Datenmengen

Für die Studie wurden eine umfangreiche Online-Umfrage sowie Einzelinterviews durchgeführt und viele Diskussionen im Think-Tank geführt: Die größten Herausforderungen für das Marketing fassen die Teilnehmer in der fortschreitenden Digitalisierung zusammen und den damit einhergehenden steigenden Datenmengen, wachsenden Touchpoints und höheren Geschwindigkeiten. Des Weiteren werden neue Kompetenzen genannt, die sich Marketingverantwortliche aneignen müssen, um sich auf neue Arbeitswelten einzustellen. „Netzwerken, Filtern, Experimentieren und Lernen sind unerlässlich, um in neuen, flexiblen, globalen Arbeitswelten den Überblick zu behalten“, stellen Dirk Bathen und Jörg Jelden fest.

Wie relevant bleibt die Marketingabteilung?

„Um im Unternehmen bedeutungsvoller zu werden oder zumindest relevant zu bleiben, muss sich die Marketingorganisation verändern“, fordert Strauß. Denn nur 23 Prozent der Befragungsteilnehmer aus Unternehmen glauben, dass ihre Abteilung in der jetzigen Form gut für die Zukunft aufgestellt sei. Immerhin knapp die Hälfte (48 Prozent) glaubt, kleinere Korrekturen könnten schon viel bewirken. Gleichzeitig gehen über 90 Prozent der befragten Unternehmensvertreter davon aus, dass Marketing im digitalen Wandel unternehmensintern an Bedeutung gewinnt (60 Prozent) oder die Relevanz der Abteilung zumindest stabil bleibt (33 Prozent). „Das muss als klarer Call-to-Action verstanden werden“, interpretiert Bathen diese Ergebnisse.

Raus aus der Komfortzone

„Wir müssen den Super-Tanker schrittweise umlenken“, appelliert Strauß als Präsident des Branchen-Dachverbandes. „Organisationsveränderungen brauchen sehr viel Zeit, bis sie greifen und nachhaltig umgesetzt sind. Dafür muss jeder stückweise auch seine Komfortzone verlassen!“ Fragt man in den Unternehmen nach den Barrieren, die der Umsetzung eines zukunftsorientierten Change-Prozesses entgegenstehen, sind dies Zeit, Mut und Mitmenschen. So klagt die Hälfte der Befragten über eine zu hohe Auslastung im Tagesgeschäft. Hindernd wirken zudem Mitarbeiter und Kollegen, die zu sehr an Vertrautem festhalten (46 Prozent) und der fehlende Mut in Führungsetagen (36 Prozent).

„Wer die Zukunft mitgestalten will, ist gefordert, für sich Klarheit zu schaffen und die Rolle des Marketings in der Organisation neu zu definieren“, stellen Bathen und Jelden fest. Und Strauß fordert: „Alle Marketingverantwortlichen brauchen diesen Mut zur Veränderung.“

Beweglich bleiben und das Neue umarmen

Auch zukünftig gilt: Wer im Marketing arbeitet, muss sein Handwerkszeug verstehen. So nennen die Befragten fachliche Skills wie fundiertes Marketing-Know-how (48 Prozent), Kunden- und Marktwissen (24 Prozent) sowie analytisch-strategische Arbeitsweise (23 Prozent) als wichtigste Zukunftskompetenzen. Darüber hinaus spielen weitere Eigenschaften und Fähigkeiten eine immer wichtigere Rolle: Vernetzungskompetenz (41 Prozent), Lernbereitschaft und Offenheit Neuem gegenüber (28 Prozent) sowie Querdenken und damit inspirieren (27 Prozent). „Beweglichkeit im Kopf und Denken ist gefragt“, folgert Bathen. „Das erfordert die Fähigkeit zur Selbstkritik und die Bereitschaft, etablierte Prozesse, Denkweisen und Fähigkeiten kontinuierlich zu hinterfragen.“

Strauß ergänzt: „Die Zukunft fordert von den Marketern eine starke Haltung – nicht nur kurzfristig aufmerksamkeitsstarke Kampagnen und Einzelmaßnahmen zu starten, sondern mehr grundlegend und strukturell in die Organisation einzugreifen.“ Doch wer sind laut Studie die Multitalente, die das Heft des Handelns in die Hand nehmen sollen? Die Antworten deuten auf eine gegenwärtige Unsicherheit vieler Marketingverantwortlicher hin: Junge Talente (24 Prozent) und nicht etwa CEOs (20 Prozent) werden als wichtigste Treiber für notwendige Veränderungen gesehen. Und sogar nur 14 Prozent glauben, dass der Chief Marketing Officer (oder die Marketingleitung) im Unternehmen die Neuausrichtung vorantreiben kann. „Als Berufsverband des Marketing Managements sind auch wir gefragt, Orientierung zu geben sowie Unterstützung für Marketingverantwortliche, mehr Gestaltungsmacht zu erlangen“, schlussfolgert Strauß.

Lösungsfelder? – Neue Pfade statt Königswege

Keine Zeit für Neues? „Unter dem Druck des Tagesgeschäfts fällt es Marketingorganisationen schwer, für mehr als operative Kommunikationsaufgaben zuständig zu sein“, erkennt Strauß an. „Wer jedoch den Wertbeitrag für das Unternehmen steigern will, braucht Freiräume und neue Arbeitsweisen.“ Sieben Schritte haben die Autoren der Studie formuliert, die den Aufbruch erleichtern sollen. Sich Freiräume zu schaffen, ist sicher der nahe liegende, aber schwerste erste Schritt.

„Wenn der Gestaltungsspielraum geschaffen ist, prägen klare Vorstellungen einer zukünftigen Marketingabteilung den Weg zur erfolgreichen Erneuerung“, fasst Bathen zusammen. „Dennoch lässt sich die Marketingorganisation der Zukunft nicht konkret vorhersagen. Organisationsthemen sind komplex, aufwendig und undankbar. Marketingverantwortliche, die wieder an Relevanz gewinnen wollen, müssen sich aber diesem unbequemen Thema stellen. Mit dieser Studie wollen wir Mut machen und Gestaltungsimpulse geben.“

Die ausführlichen Studienergebnisse können Interessierte in gedruckter Form für 40 Euro beim
Deutschen Marketing Verband erwerben oder hier online kostenlos herunterladen. Die Internetseite www.marketingorganisation-der-zukunft.de bietet Informationen zum Think Tank, praktische Hilfestellungen sowie einen Überblick der beteiligten Projektpartner.

Die aktuelle Printausgabe von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing erläutert in ihrer Titelstory weitere Studienerkenntnisse und stellt den gesamten Artikel hier als Download zur Verfügung.
Die Zeitschrift ist erhältlich in unserem Onlineshop. (DMV/asc)

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