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Marketingstrategien an Psychografie zu orientieren ist lohnenswert

„Welche Motive und Bedürfnisse haben Konsumenten?“ lautet die zentrale Fragestellung des Zielgruppenmanagements. Um Käufergruppen genauer als mit Hilfe soziodemografischer Daten zu identifizieren, kommt es auf psychografische Informationen zu deren Wertehaltungen und Einstellungen an. Zum Beispiel weisen Konsumenten der Biermarken Holsten und Jever nahezu gegensätzliche Werteprofile auf, obwohl sie hinsichtlich Alter, Geschlecht und Einkommen sehr ähnlich sind. Das geht aus einer Analyse der „Semiometrie-Basisdaten 2009“ hervor, für die das Marktforschungsunternehmen TNS Infratest rund 4.300 Personen über 16 Jahre nach ihrer bevorzugten Biermarke befragte.

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Als Hauptnutzungsmarke gaben dabei zwei Prozent der Befragten Holsten und drei Prozent Jever an. Wie die soziodemografische Analyse der beiden Nutzergruppen zeige, sind Männer und Personen in einem Lebensalter von mehr als 50 Jahren mit einem Anteil von mehr als 50 Prozent bei den beiden Biermarken jeweils am stärksten vertreten. Im Vergleich zur gesamten Bevölkerung seien die beiden Zielgruppen zudem relativ einkommensstark, da jeweils ein Fünftel von ihnen ein persönliches Netto-Einkommen von mehr als 2000 Euro vorweisen könne. Aus psychografischer Sicht unterschieden sich die Zielgruppen aber deutlich. Während der Holsten-Konsument in erster Linie gesellig sei und sich als Teil einer Gemeinschaft sehe, besäße der Jever-Konsument eine kritische Wertehaltung und gehöre eher zu den Individualisten.

„Diese psychografischen Unterschiede zeigen deutlich, dass allein über soziodemografische Merkmale keine trennscharfe Zielgruppenabgrenzung in Bezug auf das Konsumverhalten ermöglicht wird. Erst mit Hilfe der Semiometrie, die eine psychografische Analyse beinhaltet, können die genauen Bedürfnisse der Konsumenten offengelegt werden“, erläutert André Petras, Leiter des Semiometrie Centers bei TNS Infratest. Somit ließen sich für die beiden Biermarken Marketingmaßnahmen ableiten und auch geeignete Mediaumfelder für die zielgruppengerechte Kommunikation ermitteln. Von besonderer Bedeutung sei dabei die Passform zwischen Marke und Werbeumfeld, die die Semiometrie ermögliche. Hätten Nutzer einer bestimmten Biermarke beispielsweise ein ähnliches Werteprofil wie Nutzer eines bestimmten TV-Formats, könne dies als geeignetes Werbeumfeld für die Marke angesehen werden.

www.tns-infratest.com

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