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Marketinginnovationen planen – aber wie?

Der Aufbau von neuen Marketingkompetenzen ist nur durch einen langfristigen Veränderungsprozess der Ressourcen- und Kompetenzbasis im Unternehmen möglich.

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Welche Kompetenzen bei Marketinginnovationen benötigt werden und welche Schwierigkeiten dabei entstehen – mit diesen Fragen beschäftigten sich Björn Eric Weller und Markus Beinert in einer Studie am Lehrstuhl für Marketing der Universität Erlangen-Nürnberg. Im Mittelpunkt der Studie steht die Frage, welchen Beitrag die innovativen Vermarktungsansätze zum Aus- und Aufbau des Marketing beisteuern.

Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass Unternehmen bei inkrementellen Marketinginnovationen insbesondere die bestehenden Marketingkompetenzen der Unternehmen nutzen, während sie bei radikalen Marketinginnovationen die bestehenden Marketingkompetenzen durch neuartige, innovative Ansätze ersetzen. Mit dem Aufbau neuer Marketingkompetenzen sei das Vorhandensein einer neuen strategischen Richtung verbunden, berichten die Autoren. Dabei reichten die vorhandenen Marketingressourcen jedoch meist nicht aus, um die neuen Ansätze zu verwirklichen.

Dadurch entsteht eine große Realisierungslücke, die den Aufbau neuer Kompetenzen erfordere. Die ersten Schritte seien, Markt- und Kundenwissen aufzubauen. Literatur: Björn Eric Weller, Markus Beinert: Planung und Realisierung von Marketinginnovationen – eine theoretische und empirische Analyse auf Basis des dynamischen Kompetenzansatzes, Arbeitspapier Nr. 140 des Lehrstuhls für Marketing, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg.

www.wiso.uni-erlangen.de

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