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Marketingfähigkeiten lückenhafter als behauptet

Der Kunde von heute verbringt mehr Zeit online als jemals zuvor – über verschiedene Endgeräte und an diversen Orten. Stark sozial vernetzt, verlangt er nach relevanten Echtzeit-Informationen. Dieses Nutzerverhalten konfrontiert Unternehmen mit enormen Herausforderungen. Laut einer Studie beurteilt ein Großteil von ihnen ihre „Always-On“-Fähigkeit im Marketing als gut, obwohl die erhobenen Daten nicht optimal genutzt werden.

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Die Digitalagentur Razorfish und der Technologieanbieter Adobe fragten 685 internationale Führungskräfte aus Marketing, Technologie und Unternehmensleitung, ob das Marketing ihres Unternehmens „Always-On“ sei. Wie würden Marketing-Technologien und -Services genutzt, um die neuen Verbraucherbedürfnisse zu decken? Das Ergebnis der weltweiten Studie zu diesem Themenkomplex deckt eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit auf.

Nur jedes vierte Unternehmen setzt Verhaltensdaten ein

58 Prozent der befragten Manager sehen sich bereits auf einem guten Weg, maßgeschneiderte Inhalte an segmentierte Kundengruppen zu liefern. Aber nur gut jeder Dritte kann einen Unterschied zwischen neuen und wiederkehrenden Kunden machen und diesen jeweils unterschiedlichen Content anbieten. Verhaltensdaten für Segmentationsanalyse und Targeting setzen nur 24 Prozent aller Marketingverantwortlichen ein.

Obwohl sich viele Führungskräfte auf einem guten Weg bei der zielgerichteten Ansprache von einzelnen Kundensegmenten wähnen, stellen nur 13 Prozent tatsächlich segmentierte Benutzererlebnisse bereit und messen die Ergebnisse. 58 Prozent sind der festen Überzeugung, dass sie gute Voraussetzungen für die Personalisierung geschaffen haben, können deren Nutzen aber nicht quantifizieren.

„Verantwortliche müssen beweglicher sein“

Weniger als fünf Prozent der Befragten sind aktuell in der Lage, tatsächliche „Always-On“-Erlebnisse durchzuführen. Von 24 Prozent der Interviewpartner, die Verhaltensdaten verwenden, verfügen weniger als 20 Prozent über die Fähigkeit, identifizierten Kunden zielgerichtete Erlebnisse kanalübergreifend anzubieten. Dies bezieht sich auf Technologie, kreative Durchführung, Prozesse und Verfügbarkeit integrierter Daten.

Birgit Baier, International Director Strategic Alliances bei Razorfish, betont: „Wir nehmen auf Ebene der Führungskräfte schon seit längerem eine Diskrepanz zwischen den wahrgenommenen und den tatsächlichen Fähigkeiten wahr. Um in Zeiten der ständigen Vernetzung auch nur ansatzweise wertige Kundenerlebnisse liefern zu können, müssen die Verantwortlichen noch beweglicher und zielgerichteter sein als jemals zuvor.“ Die für Always-on Marketing notwendige Personalisierung der Kundenansprache sei ohne sinnvolles Datenmanagement nicht machbar.

Studienergebnisse für Deutschland

  • 27 Prozent der befragten deutschen Unternehmen geben an, dass sie bereits sehr gut in der Lage sind, aus ihren digitalen Inhalten Verhaltensdaten ihrer Kunden auszulesen. Von diesen Unternehmen können 22 Prozent genau identifizieren, welche Kunden neu sind, mehr umsetzen, zurückgewonnen wurden und/oder gehalten werden konnten. 33 Prozent von ihnen verfügen über die Prozesse, auf Basis dieser Daten hochwertigen Kunden gezielte Erlebnisse anzubieten. 21 Prozent geben an, dass sie tatsächlich aus allen digitalen Kanälen Verhaltensdaten auswerten können. Von ihnen können 31 Prozent jedoch nicht zwischen potentiellen Neukunden, sporadischen und treuen Kunden unterscheiden.
  • Nur 18 Prozent der deutschen Unternehmen analysieren die digitalen Daten, um daraus Wissen über ihre Kunden abzuleiten.
  • 21 Prozent sagen, dass sie das Kundenwissen für ihre Geschäftsentscheidungen nutzen.

Des Weiteren wurden im Rahmen der Studie statistische Modelle angewendet, um die Wahrscheinlichkeit der „Leader“-Position eines Unternehmens zu berechnen. Als „Leader“ gilt ein Unternehmen dann, wenn es vollständig dafür ausgerüstet ist, digitale Technologien zur Unterstützung des datengesteuerten Marketings zu nutzen, oder dies zumindest vorantreibt.

„Die rapide digitale Transformation der Marketingbranche führt aktuell zu einer Leistungslücke zwischen der wahrgenommenen Bedeutung von Marketingfähigkeiten wie Personalisierung und Targeting sowie der tatsächlichen Erfüllung dieser Anforderungen“, lautet das Fazit von Sascha Martini, CEO von Razorfish Deutschland.

Die vollständige Studie „Always-On Marketing heute“ steht ab dem 10. September 2014 <a href="http://alwayson.razorfish.de/#introhier zum Download bereit.

(Razorfish/asc)

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