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Marketingallianzen brauchen schnelle Innovationszyklen

Effektive Marketingallianzen führen zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen, zeigt eine neue Studie aus der Forschungsreihe des Mannheimer IMU. © Fotolia 2015

Marketingallianzen beschreiben freiwillige Kooperationen mindestens zweier Marken verschiedener Unternehmen. Sie sind für Kunden sichtbar, erhöhen den Kundennutzen und besitzen Wachstumspotenzial. Welche unternehmensinternen und externen Faktoren die Effektivität von Marketingallianzen positiv oder negativ beeinflussen, hat das Mannheimer Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) untersucht.

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Marken im Verbund mit Allianzpartnern können beispielsweise neue Märkte erschließen, Absatzzahlen steigern sowie neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Durch einen positiven Imagetransfer der Partnermarke können sie außerdem die Bekanntheit beim Kunden steigern. Bereits die bloße Ankündigung einer bevorstehenden Marketingallianz – etwa die Kooperation zwischen Lufthansa und Mastercard – kann den Aktienkurs der beteiligten Unternehmen positiv beeinflussen. Jedoch belegen verschiedene empirische Studien, dass bis zu 70 Prozent aller Allianzen in der Umsetzung scheitern. „Die Ursachenforschung erfolgreicher Marketingallianzen ist vor dem Hintergrund hoher Flopraten von höchster Relevanz“, sagt IMU Direktorin Prof. Dr. Sabine Kuester.

Neue Formen finden und mehr Geld investieren

Auf Basis einer Befragung von 283 Führungskräften unterschiedlicher Unternehmen auf Konsumgüter- und Industriegütermärkten stellen die Studienautoren fest, dass sich Marketingallianzen prinzipiell signifikant positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken. Unternehmen sollten sich deshalb bewusst werden, dass Marketingallianzen als potenzielles Wachstumsfeld nicht zu vernachlässigen sind. So sollten Manager die Intensität von Marketingallianzen stärken, beispielsweise durch die Akquise von neuen Allianzpartnern, den Ausbau neuer Allianzformen, der Stärkung der Bindung zu bestehenden Allianzpartnern sowie durch ein stärkeres finanzielles Investment in Marketingallianzen.

Eine prinzipielle Allianzorientierung verankern

Daneben legen die Ergebnisse signifikante Einflussfaktoren auf die Effektivität von Marketingallianzen frei. Studienautorin Elisa Baumbach leitet daraus Handlungsempfehlungen für Manager ab: „Für finanziell erfolgreiche und intensive Marketingallianzen sollten Unternehmen bestimmte Fähigkeiten und Ressourcen ausbauen. Dazu zählt beispielweise die Fähigkeit, sich durch schnelle und iterative Innovationszyklen an Marktdynamiken anzupassen und innerhalb der relevanten Abteilungen soziale Expertise für das Management von Allianzen aufzubauen. In diesem Zusammenhang sollten Manager im Unternehmen eine prinzipielle Allianzorientierung verankern und beispielsweise einen Allianzportfolio-Manager mit der Koordination der Allianzen betrauen.“ Weiterhin zeigten die Ergebnisse, dass Marketingallianzen umso erfolgreicher sind, desto eher deren Unterstützung durch die Führungsspitze gewährleistet ist.

Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „Voraussetzungen und Auswirkung der Intensität von Marketingallianzen“ steht hier kostenlos zum Download bereit.

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