Werbeanzeige

Marketingabteilungen verlieren an Macht und Einfluss

Zwischen 1996 und 2013 haben Marketingabteilungen signifikant an Einfluss verloren, zeigt eine Untersuchung des Mannheimer IMU.

Preismanagement und die Entwicklung von Neuprodukten sind wichtig für den Unternehmenserfolg. Hier haben die Marketingabteilungen im Verlauf der letzten 15 Jahre an Einfluss verloren, stellen die Wissenschaftler Prof. Dr. Christian Homburg und Prof. Dr. Arndt Vomberg fest. Gewinner sind die Vertriebsabteilungen.

Werbeanzeige

Häufig wird in der Unternehmenspraxis bemängelt, dass es Marketingabteilungen immer noch schwerfällt, ihren Wertbeitrag monetär zu erfassen. Da ein monetärer Erfolgsnachweis aber immer wichtiger wird, könnten somit andere Abteilungen, etwa die Finanzabteilung, in den Vordergrund gerückt sein. Andererseits engagieren sich Unternehmen verstärkt im Bereich des Kundenbeziehungsmanagements und in der Analyse einer Vielfalt marktbezogener Daten. Dies könnte dazu geführt haben, dass Marketingabteilungen ihren Einfluss ausgebaut haben.

Trotz dieser andauernden Spekulationen wurde bisher jedoch kein empirischer Nachweis über einen möglichen Einflussverlust von Marketingabteilungen erbracht, heißt es in einer neuen Studie des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU). Die zentralen Fragestellungen dieser wissenschaftlichen Untersuchung lauten deshalb, ob Marketingabteilungen tatsächlich an Einfluss verloren haben, welche Abteilungen ihren Einfluss vergrößern konnten und welche Abteilungen den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.

Gefahr für den Unternehmenserfolg

Um valide Aussagen über die Veränderungen im Einfluss der Marketingabteilungen treffen zu können, haben die Studienautoren strukturgleiche und branchenübergreifende Daten von Unternehmen aus den Jahren 1996 und 2013 miteinander verglichen. „Die Daten zeigen eindeutig, dass Marketingabteilungen in diesem Zeitraum signifikant an Einfluss verloren haben, und zwar insbesondere in den Bereichen Pricing, Neuproduktentwicklung und bei strategischen Entscheidungen“, sagt Prof. Dr. Arnd Vomberg vom IMU. Damit habe die Marketingabteilung genau in den Bereichen an Einfluss verloren, die die Teilnehmer der Studie als besonders wichtig für den Unternehmenserfolg erachten.

Ihren Einfluss erhöhen konnten die Marketingverantwortlichen laut Vomberg lediglich im Bereich der Werbung. Allerdings stelle Werbung den Bereich dar, dem die Teilnehmer die geringste Relevanz für den Unternehmenserfolg beigemessen hätten. Ganz anders hat sich dagegen der Einfluss der Vertriebsabteilung entwickelt, wie Vomberg weiter erläutert: „Die Vertriebsabteilung konnte in den für den Unternehmenserfolg relevanten Bereichen ihren Einfluss stark ausbauen; Marketingabteilungen verlieren demnach ihren Einfluss zunehmend an Vertriebsabteilungen.“ Er fügt hinzu: „Erstaunlicherweise konnten wir für Forschung- und Entwicklungsabteilungen sowie Finanzabteilungen keine signifikanten Veränderungen im Zeitverlauf beobachten“.

Langfristige Vermögenswerte aufbauen

Diese Entwicklung ist hoch problematisch, denn die Studie zeigt auch, dass Marketingabteilungen im Vergleich zu den anderen Abteilungen am stärksten zum Unternehmenserfolg beitragen. Als mögliche Gründe für die hohe Relevanz von Marketingabteilungen erläutert Prof. Dr. Christian Homburg, Direktor der IMU: „Marketingabteilungen können die Marktorientierung des Unternehmens steigern, sie können langfristige und immaterielle Vermögenswerte wie Marken aufbauen und sie können wichtige Informationen über Kundenbedürfnisse in die Neuproduktentwicklung einbringen.“

Um diesen Trend umzukehren, sind Forschung und Unternehmenspraxis gleichermaßen gefordert, betonen die Studienautoren. Eine zentrale Handlungsempfehlung für die Forschung laute, die Praxisorientierung in der Marketingausbildung zu stärken. Auf Basis einer Zufallsstichprobe von 45 Business Schools aus den USA und Deutschland zeigt die Studie, dass die Marketingausbildung aktuell in beiden Ländern nicht den Bedürfnissen der Marketingpraxis gerecht wird.

Marketingausbildung um Pricing erweitern

Obwohl die Unternehmenspraxis das Pricing als besonders wichtig für den Unternehmenserfolg erachtet, vernachlässigt die Marketingausbildung das Pricing in ihrem Lehrplan. Der Fokus der Lehre liegt derzeit zu stark auf dem Bereich der Kommunikationspolitik und damit gerade auf dem Bereich, dem die Teilnehmer der Studie den geringsten Wertbeitrag zumessen. Die Wissenschaftler raten Unternehmen, ihre Marketingabteilungen mit Mitarbeitern zu besetzen, die Kompetenzen in den Bereichen Pricing und Strategie haben. Manager sollten auch Wert darauf legen, Methoden zu entwickeln, die den Wertbeitrag von Marketingmaßnahmen herausstellen, um so einfacher in der Sprache der Finanzabteilung zu kommunizieren.

Eine Ergebnispräsentation der Studie aus der Forschungsreihe des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) finden Sie hier.

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Vernetzte Autos: Telekommunikation und Automobil-Hersteller gründen die „5G Automotive Association“

Audi, BMW, Daimler, Ericsson, Huawei, Nokia, Intel und Qualcomm machen gemeinsame Sachen und…

Sky Media-Geschäftsführer im Interview: Zwischen Lagerfeuer und Nischenplatz

Die Sky-Media-Geschäftsführer Thomas Deissenberger und Martin Michel über Reichweitenerfassung, das Zusammenspiel von Inhalt…

Lidl versus Penny versus Aldi: Warum Lidl zurzeit beliebter ist als andere Discounter

Lidl schlägt Aldi beim Kundenmonitor 2016. Und das zum ersten Mal. Und wer…

Werbeanzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Kommentare

  1. Die Bereiche Strategy und Pricing werden im Revenue Management abgedeckt, nicht im Vertrieb. Das gilt besonders fuer die Tourismus Industry. Der Bereich ist so spezifisch, das man besonders ausgebildete Teams benoetigt. Daher muss es eine extra Disziplin zusaetzlich zu Marketing und Vertrieb sein

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige