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Marketing – über- und unterschätzt

Jürgen Häusler

Für Menschen ist es wichtig, dass Selbstbild und Fremdbild weitgehend übereinstimmen. Ein klares Selbstbild ist zudem die Voraussetzung dafür, den Unterschied zu einem Wunschbild klar zu sehen und aus der Differenz entsprechende Entwicklungsschritte abzuleiten. Gilt diese Logik auch für das Marketing? Dann hätte dieses ein großes Problem: Zwischen Selbst- und Fremdbild ebenso wie zwischen Selbst- und Wunschbild klaffen dramatische Lücken.

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Sicher leidet die Marketingwelt nicht unter einem Minderwertigkeitskomplex. Und dies, obwohl ihre Umwelt sie meist sehr kritisch sieht. Wohlmeinende Duldung („es wird schon irgendwie nützlich sein“) und verächtliche Abneigung („Scharlatane, Verpackungskünstler, Geldverschwender“) trüben als Dauerkonflikte und Beziehungsprobleme den Alltag vieler Marketingmanager und Marketingwissenschaftler. Sowohl die eigene Überschätzung der Marketingwelt als auch die Unterschätzung des Marketing durch die Umwelt überzeugen nicht.

Selbstbild des Marketings

Einige bedeutende Defizite sind dafür verantwortlich, dass das weit verbreitete – grandiose – Selbstbild des Marketing sich letztlich wohl als schier unerreichbares Wunschbild entpuppt. Dazu gehören ein nach wie vor weit verbreiteter geringer Professionalisierungsgrad ebenso wie ein noch immer bruchstückhaftes methodisch-theoretisches Fundament. Noch immer prägen Glaubenssätze zu stark die Argumentation, wenn es um den Nachweis der Wirksamkeit des Marketing-Denkens im allgemeinen und spezifischer Marketing-Praktiken geht. Und meist leidet das Marketing im akademischen wie vor allem im unternehmerischen Umfeld an seiner machtpolitischen Schwäche.

Gleichwohl gibt es zahlreiche Gründe, die herrschende Unterschätzung des Marketing kritisch zu bewerten. Schon die schieren quantitativen Ausmaße des Marketing als akademische Disziplin und als Wirtschaftssektor raten zu ernsthafterer Beachtung. Und dann ist es vor allem die Beobachtung, dass das Denken in Marketingkategorien mehr und mehr Bereiche des gesellschaftlichen Lebens erfasst, die eine intensivere Begleitung des Marketinggeschehens gebietet. Es drängt, das Marketing aus dem Bermudadreieck der gängigen Vorwürfe – Irrelevanz, Manipulation und Verschwendung – hervorzuholen und ernsthafter zu untersuchen. 

Die Korrektur des Fremdbildes

Sehr beeindruckend hat dies nun der Soziologe und Direktor des Max-Planck-Instituts für Gesellschaftsforschung, Jens Beckert, getan (Imagined Futures. Fictional Expectations and Capitalist Dynamics, Harvard University Press, 2016). Er arbeitet an der Weiterentwicklung einer Theorie des Kapitalismus und versucht insbesondere, dessen dynamische Entwicklung zu erklären. Einer seiner „Helden“: das Marketing.

Die Dynamik kapitalistischer Entwicklung ist für Beckert zentral davon abhängig, dass die omnipräsente und grundlegende Unsicherheit bezogen auf zukünftige Entwicklungen dadurch beherrschbar wird, dass immer wieder entsprechende Zukunftsbilder („imagined futures“) erfolgreich entwickelt werden und sich gesellschaftlich durchsetzen. Das gilt nicht zuletzt für Konsumenten. Für sie erzeugt Marketing jene Traumbilder, die sie zum Kauf bewegen. Dadurch wird es zu einer bedeutenden Produktivkraft in der Wirtschaft und einem tragenden Element moderner Gesellschaften. Marketing ist in dieser theoretischen Deutung ein wichtiger „part of the cognitive infrastructure underlying capitalist dynamics“. Marketing als Industrie und Technologie „shapes the symbolic meaning of consumer goods. The communicative practices surrounding the construction of imaginative value are part of sociation (Vergesellschaftung) and thus part of the fabric of society.“

In dieser theoretischen Perspektive ruft Beckert eindringlich dazu auf, Marketing zum Gegenstand ernsthafter sozialwissenschaftlicher Forschung zu machen. Notwendig sind beispielsweise empirische Studien zum Marketing als „instrument of imagination“ oder historische Studien zu den durch das Marketing mitgeschaffenen sich wandelnden „dominant imaginaries“.

Eine Kongruenz von Selbstbild und Fremdbild?

So könnte von der einen Seite her die übergrosse Diskrepanz zwischen Fremdbild und Selbstbild etwas verringert werden. Dann müsste nur noch das Marketing selbst daran arbeiten, das eigene Können und Tun dem überzogenen Selbstbild anzunähern. Und irgendwann entsteht dann vielleicht eine Kongruenz von Selbstbild und Fremdbild für das Marketing. Es wäre dann psychisch gesund, leistungsfähig und in der Lage, mit seiner Umwelt angemessen umzugehen. Geschaffen wäre damit die Voraussetzung dafür, in der Realität die Unterschiede zum propagierten Wunschbild klar zu erkennen und entsprechende Entwicklungsschritte abzuleiten und anzugehen.

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