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Marketing-Potenziale nutzen und Kundenprofile schützen – wie beides gelingen kann

Die Branche ist sich einig: Daten sind das neue Öl. Google hat gezeigt, wie aus der algorithmischen Aufbereitung von Daten Wert und Macht entsteht. Das Google-Prinzip lautet: Die Nutzer von kostenlosen Diensten zu Datenlieferanten zu machen – getreu dem Motto „If it’s free, you’re the product, not the client“. Sei es beim Indizieren von Inhalten per Suchmaschine, dem Aggregieren von Web-Nutzungsstatistiken via Google Analytics oder gar der Verschlagwortung privater Korrespondenz per Google Mail – Google macht sich fremde Daten zunutze, um Werbung möglichst zielgenau ausliefern zu können.

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Von Christian Bachem

Das datenbasierte Ausspielen digitaler Werbung heißt „Data driven Advertising“. Vermarktet wird es in Gestalt von Targeting (regelbasierte Werbung), Real Time Bidding (Echtzeit-Auktionen von Werbemöglichkeiten) oder Programmatic Buying (algorithmisch automatisierter Einkauf von Werbeplätzen).

Der Treibstoff des modernen Marketings

Im Zentrum dieser Spielarten des modernen Marketings stehen Nutzer- und Kundenprofile. Sie entscheiden über den Preis von Werbekontakten. Profildaten sind so wertvoll, dass der Geschäftszweck der großen Vermarkter, Mediaagenturen und AdServer-Anbieter längst nicht mehr klar zu erkennen ist. Bieten sie – dem klassischen Modell folgend – Werbungtreibenden die bestmögliche Platzierung ihrer Onlinewerbung? Oder agieren sie nach dem Google-Prinzip im eigenen Verwertungsinteresse und sammeln Nutzerprofile, um ihre Marge beim Verkauf von Werbeplätzen zu steigern? Letzteres wird ihnen sehr leicht gemacht.

Wirbt ein Unternehmen im Internet, gibt es Profildaten seiner Kunden preis. Im einfachsten Fall dadurch, dass ein Vermarkter oder eine Mediaagentur Einblick in die soziodemografische Struktur der Zielgruppe des Werbungtreibenden erhält, um sie besser adressieren zu können. Die Nebenwirkung: Die Systeme der Dienstleister „lernen“, wie die Nutzer auf die Kampagne reagieren. Wertvolles Wissen, das dem nächsten Werbekunden gewinnbringend angeboten werden kann. Nicht selten einem Wettbewerber des Auftraggebers.

Unachtsamkeit ist der Schmierstoff der Profilaggregatoren

Meistens gewähren Werbungtreibende sogar weitaus tiefere Einblicke, indem sie Dritten einen unmittelbaren Zugriff auf ihre Kundenprofile geben. Dies geschieht zum Beispiel dann, wenn Unternehmen externe Tools zur Erfolgskontrolle in ihre Websites einbinden. Das Ergebnis: Jeder Nutzungsvorgang wird vom Dienstleister erfasst; die damit verbundenen Profildaten gleich mit. Viele Werbungtreibende sind sich der Tragweite dieser „Zusammenarbeit“ nicht bewusst. Oder sie fühlen sich in der Zwickmühle. Wie können sie die Potenziale des modernen Marketings nutzen und zugleich verhindern, dass Daten der eigenen Kunden von Dritten verwertet und sogar gegen sie verwendet werden? Wie drängend diese Frage inzwischen ist, zeigt die steigende Nachfrage nach Lösungsansätzen.

Sieben-Punkte-Strategie zum sicheren Arbeiten mit Kundenprofilen

Aus unseren vielfältigen Projekten der vergangenen Jahre lassen sich folgende Empfehlungen ableiten:

1. Datenhoheit entschiedet das Geschäft der Zukunft

Datenhoheit und Datenschutz ein strategisches Spielfeld und müssen aktiv gestaltet werden.

2. K.O.-Krieterium Verwertungsinteresse
Unternehmen können Dienstleistern nur dann Daten anvertrauen, wenn diese kein eigenes Verwertungsinteresse haben.

3. Bedrohung abwenden
Unternehmen müssen prüfen, wo sie Dritten mit Verwertungsinteressen Zugriff auf Daten geben und diese Lücken schließen.

4. Eigene Datenkompetenz stärken
Modernes Marketing heißt Daten intelligent nutzen. Hierfür müssen Werbungtreibende eigene Ressourcen und Systeme aufbauen.

5. Die Daten-Tsunami beherrschen
Cockpit-Lösungen helfen Zusammenhänge in den Unmengen vorhandener Daten zu erkennen und Handlungsempfehlungen für das Management abzuleiten. Smart Data statt Big Data.

6. Selbst modellieren und profilieren
Werbungtreibende sollten Smart Data nutzen, um ihre Customer Journeys zu modellieren, Profile zu bilden und regelbasiert anzuwenden.

7. Profilinformation schützen
In Situationen, in denen Daten getauscht werden müssen (zum Beispiel bei Realtime Bidding), sollten Werbungtreibende Profildaten nur selektiv und intelligent verschlüsselt freigeben.

Über den Autor:
Dr. Christian Bachem ist Geschäftsführer der .companion Strategieberatung.

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