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Marketing-Potenzial ungenutzt

Deutsche Marketeers bleiben bei ihrem Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes hinter ihren Möglichkeiten. Für sie ist das unternehmensstrategische Handeln weit weniger wichtig als die marktorientierte Unternehmensführung.

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Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Marketing und Unternehmenswert – eine Erfolgsstory?“ der PA Consulting Group. Der in Zusammenarbeit mit dem Marketing Forum, Dr. Philip Kotler (Northwestern University), und dem Assekuranz Marketing Circle in Deutschland vorgenommene internationale Vergleich von Marketing-Funktionen zeigt, dass Marketers zwar die richtige Intention haben, Kunden- und Aktionärsnutzen zu steigern. Sie verharren jedoch meist in traditionellen Aufgaben: Kundenbedürfnisse wecken, Produkte auf Kundenanforderungen ausrichten und Umsatz steigern. Firmen mit wertorientierten Zielen im Marketing erzielen dagegen einen um sechs Prozentpunkte höheren Total Shareholder Return.

Weitere zentrale Ergebnisse der internationalen Studie zum wertorientierten Marketing:

  • Marketers haben zwar den Anspruch für strategisches Handeln, agieren jedoch nicht so, dass sie maximalen ‚Shareholder Value’ erreichen: Deutsche Marketers bewerten das Ziel Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie mit 35 Prozent weniger wichtig als marktorientierte Unternehmensführung mit 63 Prozent – international ist dies genau umgekehrt.
  • Marketers sind gut im Schaffen von Kundenwert, können jedoch ihren Beitrag kaum genau quantifizieren und unternehmenswert-orientierte Steuerung umsetzen – Marketers in Deutschland stimmen Aussagen zur Konzentration auf profitabelste Produkte und Kunden erheblich weniger zu als der internationale Durchschnitt (40 Prozent zu 70 Prozent).
  • Marketers haben Kernkompetenzen in klassischen Marketingaufgaben, könnten aber das Marketing auf eine noch erheblich strategischere Ebene heben: Teilnehmer aus Deutschland bewerten ihre Fähigkeit zum aktiven Realisieren der Geschäftsstrategie mit 44 Prozent niedriger als international (74 Prozent) – nur 14 Prozent der Teilnehmer, in Deutschland zehn Prozent, sehen die primäre Aufgabe, Marketing auf der Agenda des Vorstands zu verankern.

www.paconsulting.com/deutsch

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