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Marketing muss Analytik mit Bauchgefühl verbinden

Bei rund zwei Dritteln der deutschen Unternehmen steht das Thema Marketing-Effizienz ganz oben auf der Agenda: Neben Kosteneinsparung und dem Ausschöpfen von Umsatzpotenzialen erwartet man in den Chefetagen insgesamt eine Professionalisierung des Marketings. Entsprechend fühlen auch vier von fünf Marketing-Entscheidern in Deutschland einen wachsenden Effizienzdruck seitens der Unternehmensleitung, wie eine aktuelle Untersuchung von Keylens Management Consultants ergeben hat.

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Die Untersuchung zeigt weiter, dass nicht mal ein Drittel der Unternehmen auf ein Kennzahlenmodell setzt. In der Folge ist nur eines von drei Unternehmen mit der Marketingbudgetierung zufrieden. „Es gibt vier zentrale Gründe für diese negative Situation: Es fehlen häufig klare Zielvorgaben für die Planung, etablierte Methoden zur Steuerung der Marketing-Performance, die Relevanz im Tagesgeschäft sowie der Support im Unternehmen – und es fehlen unternehmensweit akzeptierte Erfolgskennzahlen“, sagt Dr. Jörg Meurer, Managing Partner bei Keylens. Viele Unternehmen seien ‚Lost in Marketing‘.

Entsprechend ordnet Meurer die aktuelle Diskussion um neue Chancen im Marketing ein, die sich aus der stetig wachsenden Menge an Daten ergeben, die Unternehmen zur Verfügung haben: „Auf großen Datenmengen basierendes Marketing ist ein Trendthema. Um dies effektiv einzusetzen, müssen in vielen Unternehmen jedoch erst noch die Grundlagen geschaffen werden. Es geht dabei um nichts anderes als intelligentes, smartes Marketing, das moderne Analytik mit einem Schuss Bauchgefühl verbindet – eine herausfordernde Kombination, die aber künftig den Unterschied ausmachen wird.“

Zehn-Punkte-Effizienz-Katalog

Aus den Erkenntnissen der Befragung von mehr als 60 Marketing-Entscheidern in Deutschland hat Keylens einen zehn Punkte umfassenden Effizienzkatalog entwickelt.

1. Den Wald vor lauter Bäumen sehen: Je mehr Kanäle, Maßnahmen, Zielgruppen und Daten, desto mehr müssen sich Entscheider auf ganz einfache, aber für die Marketing-Effizienz essentielle Fragen rückbesinnen: Was ist wichtig, was nicht?
2. Mut zur Lücke: Die Wunderformel gibt es nicht – und wird es auch in fünf, zehn oder zwanzig Jahren nicht geben. Statt weiter darauf zu warten, sollten Unternehmen „machen“ – und dabei auch auf eigene Expertise, Tools und Lösungen vertrauen.
3. Ehrlich währt am längsten: Kritische Analyse, ob das eigene Unternehmen zum oberen Drittel im Bereich „Marketing Budet Intelligence“ gehört.
4. Wer rastet, der rostet: Auch in der Spitzengruppe gilt es, Methoden und Prozesse kontinuierlich zu verbessern und eventuelle Defizite abzubauen!
5. Der Teufel steckt im Detail: Modernes Marketing bietet eine Vielzahl an Stellschrauben: „Kanal-Vergleichswährung“, Touchpoint-Optimierung, hierarchische Marketingkennzahlensysteme – sowie eine intelligente Verortung von Marketing Budget Intelligence im Unternehmen.
6. Aller Anfang ist schwer: Sieben von zehn Unternehmen müssen zunächst eine methodische Basis für Effektivitäts-/Effizienzmessung und damit die intelligente Budgetierung schaffen.
7. Ohne Fleiß kein Preis: Dazu zählen das Sicherstellen von Budget- und Kostenartentransparenz sowie teilweise auch die stringente Nutzung bestehender Kennzahlen oder Reports.
8. Übung macht den Meister: Unternehmen müssen das Marketing in der Teildisziplin „Budget Intelligence“ ähnlich professionalisieren wie viele andere Funktionen, zum Beispiel Einkauf, IT oder Personal.
9. Aus den Augen, aus dem Sinn: Die Marketingbudgetierungsforschung verharrt größtenteils auf dem Stand der 70er/80er Jahre – dabei sind praktische Lösungsansätze für wichtige Fragen der Praxis, etwa nach einer geeigneten Vergleichswährung für Kommunikationskanäle, drängender denn je!
10. Weniger ist mehr: Komplexe datengetriebene Optimierungsansätze sind ein Irrweg, denn sie bringen keine praxistauglichen Ansätze für mehr Marketing Budget Intelligence – die Vielfalt von Stellhebeln und Rahmenparametern ist zu groß.

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