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Marketing mit Emojis: Was bringt das?

Christopher Kollat ist Managing Director beim Technologie- und Schriften-Anbieter Monotype

Emojis werden längst nicht mehr nur privat genutzt, sondern auch im Marketing. Ikea zum Beispiel bietet eine eigene Emoji-Tastatur für iOS und Android an, andere Unternehmen wie Coca-Cola oder Norwegian Air haben Websites eingerichtet, deren URL aus digitalen Bildzeichen besteht. Die Reaktion vieler Menschen darauf ist ähnlich dem „Daumen hoch“: Sie solidarisieren sich mit den Marken

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Von Gastautor Christopher Kollat

Schon der Schriftsteller Vladimir Nabokov war der Auffassung, dass die geschriebene Sprache nicht perfekt ist: „Ich denke häufig, dass es ein typografisches Zeichen für Lächeln geben sollte“, äußerte er 1969 gegenüber der „New York Times“, und dachte an eine „auf dem Rücken liegende Klammer“. 13 Jahre später tippte Scott E. Fahlman, Professor für Informatik an der Carnegie Mellon University, die Lösung in seine Computertastatur: „Ich schlage die Zeichenfolge : -) als Witzmarkierung vor. Bitte seitwärts lesen.“ Das Emoticon war geboren, der Vorläufer der bunten Emojis.

Unicode Consortium katalogisiert Emojis

Daumen hoch, Blumenstrauß, Rotes Herz … Emojis sind nicht mehr wegzudenken aus der mobilen Kommunikation. Fast 1000 dieser Zeichen sind inzwischen offiziell im Einsatz, amtlich freigegeben vom Unicode Consortium, das alle Schriftzeichen der Menschheit katalogisiert. Ja es gibt sogar schon einen Welt-Emoji-Tag (der 17. Juli), an dem der Nachrichtendienst Twitter in diesem Jahr erstmals eine Weltkarte der meist verwendeten Emojis veröffentlichte. Auf verblüffende Weise decken sich die exakt gemessenen Gefühlsbilder mit den altbekannten Stereotypen: Frankreich 💘, Brasilien 🎶, Indien 🙏, Spanien 💪 und Deutschland 👍

Auch außerhalb der privaten Mitteilungen tauchen die Bildzeichen inzwischen auf, vor allem in Werbung und Marketing. Ikea Niederlande veröffentlichte Anfang 2015 einen Emoji-Tastatur für iOS und Android. Fans des Einrichtungshauses fanden dort rund 100 bunte Symbole, darunter Möbelklassiker, Logos und Accessoires und natürlich auch Softeistüte, Hotdog und Köttbullar-Pyramide. Sie werden in Messengern als Sticker versendet, also groß in einer separaten Sprechblase, um Familienmitglieder und Freunde zum Ikea-Shopping zu motivieren.

West Samoa erlaubt URL-Emojis

Zwei Monate später kam Coca-Cola auf den Geschmack und warb auf Puerto Rico mit einer Emoji-Kampagne. Der Brause-Hersteller ließ sich sämtliche Happy-Smiley-Adressen mit der Domainendung .ws registrieren (zum Beispiel www.😛.ws). Die Endung .ws steht für West Samoa und ist nicht nur wegen der Assoziation zu Web-Seite oder Web-Service beliebt, sondern vor allem aus technischen Gründen, weil sie Emojis in der Internetadresse erlaubt. Ziel der Kampagne war die eigens eingerichteten Landing Page Emoti-Coke, wo sich Nutzer eine eigene Smiley-Domain einrichten konnten.

Seit Juni 2015 betreibt Norwegian Air eine Angebot-Website, deren URL aus drei Emojis besteht, die gleichzeitig den Kern der Werbebotschaft transportieren: „www.✈🎰💸.ws“. Will heißen: Wir fliegen euch jungen Dinger für wenig Geld ins Zockerparadies Las Vegas. Die Aktion schlug Wellen und Norwegian positionierte sich binnen weniger Wochen zur Airline Nummer eins für europäische Millenials.

Großereignisse und Marken promoten

Das Mischen von individuellen Emojis (zum Beispiel eine Coca-Cola-Flasche oder ein Fußball-Club-Logo) mit geschriebenem Text funktioniert zurzeit nur, wenn die Kommunikationsplattform mitspielt. Twitter macht das bisweilen, gerne auch ohne finanzielle Beteiligung für Welt-Ereignisse, wie zuletzt anlässlich der Olympischen Spiele in Rio. Alternative mobile Messenger wie Kik und Viber kooperieren regelmäßig mit Campaigning-Agenturen, zum Beispiel mit Swyft, um Filme (Minions), Großereignisse (Papst-Besuch in den USA) sowie Marken (Ford, Miller, Domino’s) zu promoten.

Emojis von und für Marken sind nichts anderes, als digitale Abzeichen, wie wir sie von den Jacken der Sport-Fans oder gesellschaftlichen Aktivisten kennen. Menschen solidarisieren sich über solche Symbole mit Marken und Einrichtungen, wenn diese ihrer Weltanschauung entsprechen. Für die Inhaber dieser Marken sind derart gekennzeichnete Fans die besten Botschafter, oft überzeugender als die Markenwerbung selbst. Und genau auf diesen Effekt setzen Marken, die ihre Warenzeichen als Emojis in der digitalen Kommunikation einsetzen.

Über den Autor: Seit 1. Juli 2015 leitet Christopher Kollat als Managing Director die Geschicke des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype (Bad Homburg/Berlin) in der DACH-Region. Monotype feiert in diesem Jahr Premiere auf der dmexco und ist in Halle 9 / C031a erstmals auf eigener Standfläche mit Neuheiten präsent. Im Zentrum des Messeauftritts stehen Produkte und Lösungen in den Bereichen Digital Advertising, Web-Fonts, App-Fonts und Emoji-Kampagnen.

Weitere Informationen: www.monotype.com/de

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