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Marketing ist mausetot

„Marketing funktioniert nicht mehr“, formulierte Philip Kotler bereits 2005 in einer Anwandlung von Weitsichtigkeit. Heute ist es eingetroffen: Marketing ist mausetot. Es scheint so als hätten wir alle nichts gelernt. Wir alle sind groß geworden mit dem Mann. Wir haben seine Bücher inhaliert, seine Analysen verzehrt, seine methodischen Diskussionen und Veränderungsüberlegungen nachvollzogen. Nur, um zum Schluss dann zu lernen: Marketing ist im Top-Management der Unternehmen low interested. Doch das Top-Management spürt die Lücke und sucht den neuen unternehmerischen Ansatz. Er kommt auch methodisch mit Macht…

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Tatsächlich war Marketing mit zwei Seiten einer Medaille angelegt: Die „Bedürfnisse von Kunden“ mit allen Teilen des Unternehmens zu befriedigen. Wir trennten darum methodisch einerseits in MARKETING = die unternehmerische Philosophie und Werthaltung. Am besten in Kapitälchen geschrieben wie in der Bibel der HEILIGE GEIST. Andererseits diskutierte man Marketing als Handwerkszeug und im „Bereich Marketing“ gebündelt, zu oft auch völlig verrückt in Marketing, Sales und Communications aufgeteilt.

Heute können wir feststellen, dass MARKETING mausetot ist. Die meisten Vorstände und Geschäftsführer können damit nichts mehr anfangen. Produktions- und Finanzmanager haben mit dem Kunden und seinen Bedürfnissen wenig zu tun. Sie könnten aus dem Stand darüber nicht mehr erzählen als was sie ihren eigenen Werbebroschüren entnommen haben.

Marketing ist insgesamt in den Unternehmen machtarm geworden und völlig fragmentiert. „Die mit dem Kunden sprechen“ sind im Unternehmen separiert und aufgeteilt. „Die für den Kunden arbeiten“ haben zu ihm nur einen intellektuellen Zugang („Wir arbeiten alle für den Kunden“), sind jedoch weder organisatorisch noch geistig auf ihn fokussiert. Letztendlich ist Marketing auch generell gesehen wertarm. Vom Kunden wird Marketing als Trickmaschine gesehen: Im B-to-B mit völlig verschachtelten AGBs, im sogenannten B-to-C mit undurchsichtigen Deklarationen, Preis- und Packungsmogeleien.

Und doch gibt es Rettung. Dabei wird diese nicht von denen betrieben, die Marketing repositionieren wollen. Sondern von Managern, die beginnen, die zumindest ersten fünf Fragen emotionsfrei zu beantworten: (1) Wer bezahlt uns? (2) Welchen Zweck verfolgt unser Unternehmen? (3) Was verkaufen wir wirklich? (4) Wohin richtet sich unsere gesamte (!) Organisation aus? (5) Was ist der strategische Brennpunkt für Kunden und Mitarbeiter?

Die Antwort findet sich im neuen Konzept des Customer Centricity. Kein alter Wein in neuen Schläuchen, kein Buzzwort, sondern eine Unternehmensphilosophie, Strategie, Organisationsmethode, und ein Managementsystem, die das gesamte Unternehmen nach Kundenprioritäten steuern. Professor Peter S. Fader von der Wharton University of Pennsylvania war Vordenker. Und obwohl er Professor für Marketing ist, wird Customer Centricity – umfassend weitergedacht – auch sein Marketing aufsaugend integrieren. Customer Centricity wird immer mehr als der neue strategische Überbau in der praktischen Unternehmenswelt entdeckt. Marketing ist ein untergehendes Land – dort gelten nur nur noch löchrige Gesetze.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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