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„Marketing ist immer stärker technologiegetrieben“

Mit einem Marketing-Resource-Management-System haben Unternehmen die Möglichkeit, alle Daten, Informationen und Prozesse zentral mit einer Software zu verwalten und zu steuern. Mirko Holzer, CEO des Softwareanbieters Brandmaker, über den Nutzen und eine „unfallfreie“ Einführung eines solchen Systems.

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Herr Holzer, viele kreative Ideen kommen nicht zu
ihrer vollen Wirkung, weil sie nicht effizient ausgeführt
werden. Warum ist das Thema Umsetzung
so bedeutend für den Erfolg?

MIRKO HOLZER: Die beste kreative Idee ist nichts
wert, wenn sie an der Wirklichkeit zerschellt und an
fatalen Schwächen in der Umsetzung scheitert – und
zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette
im Marketing: von der Markenbotschaft über die
Corporate Identity bis hin zur einzelnen Kampagne.
Erfolgreich sind jene Kampagnen, die in der Umsetzung
von derselben Qualität sind wie die zugrundeliegende
kreative Idee. Die Qualität einer Kampagne
spielt für Effizienz und Effektivität gleichermaßen
eine wichtige Rolle.

Und Marketing-Resource-Management-Systeme
können zu mehr Effizienz verhelfen? In welcher
Form?

HOLZER: MRM-Systeme entlasten Marketingverantwortliche
vom administrativen „Klein-Klein“ und
schaffen Freiraum für die inhaltliche, kreative und
strategische Arbeit. Indem komplexe operative Prozesse,
die häufig wiederkehren und viel Zeit binden
– etwa die Kreation, Distribution, Lokalisierung und
Produktion von Werbemitteln – durch eine Standardisierung
der Prozesse beschleunigt werden, lassen
sich die vorhandenen Ressourcen Personal, Budget
und Mediendaten viel effizienter nutzen.

Und die Effektivität steigt damit auch?
HOLZER: MRM-Systeme bilden kreative Marketingprozesse
und zugehörige Informationen technisch
ab, managen sie und sorgen so für eine deutliche
Reduktion von Kosten und Time-to-Market. Dabei
verkürzen sich die Prozesse in der kreativen Lieferkette.
Zeitaufwände und Kosten in der Kreation und in der
Medienverwaltung werden reduziert. Mit intelligenten
Vorlagen für Web-to-Print lassen sich beispielsweise die
Überarbeitungskosten spürbar senken, weil Benutzer
ohne zusätzlichen Layout- und Design-Aufwand zu
100 Prozent CI-konforme Medien und Werbemittel
lokalisieren und individualisieren können. Gleichzeitig
bieten MRM-Systeme eine Plattform zur Speicherung
und Verwaltung aller Arten von Medienobjekten. Dabei
ist ein Zugriff auf stets aktuelle Daten gewährleistet,
und es lässt sich genau festgelegen, welcher Mitarbeiter
welche Medien in welcher Form und für welche
Zwecke nutzen darf.

Wie steht es um die Akzeptanz solcher Systeme in
Deutschland?

HOLZER: Noch vor wenigen Jahren war es sehr kompliziert,
spezifische Softwarelösungen für das Marketing
in den IT-Abteilungen durchzusetzen. Doch inzwischen
hat ein großer Wandel stattgefunden: Marketing ist
heute immer stärker technologiegetrieben und aufgrund
dessen wieder in den Unternehmensprozessen
verankert. Diese Veränderung macht das Marketing
wieder zur strategischen Schaltzentrale – und es läuft
den IT-Abteilungen in dieser Hinsicht sogar allmählich
den Rang ab. Außerdem sind die führenden Marketingsysteme
cloudbasiert, und man benötigt für eine
Einführung kaum oder keine Unterstützung durch
die IT-Abteilung. Der US-amerikanische Markt ist
dem europäischen um einige Jahre voraus. Führende
Analysten sind sich aber darin einig, dass der Durchbruch
von MRM als eigene Softwarekategorie auch
in Europa unmittelbar bevorsteht.

Was unterscheidet MRM-Systeme von ERP- oder
CRM-Systemen?

HOLZER: CRM-Systeme unterstützen den Vertrieb,
ERP-Systeme vereinfachen administrative Prozesse.
Im Gegensatz dazu trägt MRM den speziellen Bedürfnissen
eines Marketers Rechnung. Ohne Software,
die spezifische Marketingprozesse abbildet, werden
Marketingverantwortliche künftig nicht mehr in der
Lage sein, punktgenau die zielgruppenspezifischen
Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen, die es
braucht, um reizüberflutete Zielgruppen überhaupt
noch zu erreichen.
Marketing Resource Management (MRM) und Marketing
Prozess Optimierung (MPO) führen zu mehr Effizienz
in der operativen Umsetzung und zu mehr Transparenz
bezüglich der erreichten Ergebnisse. Die Integration
von immer mehr Medienkanälen und die wachsende
Bedeutung der Marke stellt die hierfür Verantwortlichen
in den Unternehmen vor neue Aufgaben, die nur mit Hilfe
einschlägiger Technologie zu bewältigen sind.

Auf welche Widerstände stoßen Sie in den Unternehmen?
HOLZER: Es gibt Widerstände unterschiedlicher Art, die
aus der IT-Abteilung gehören heute zu den kleineren.
Gravierender sind die internen Widerstände, die fast
immer mit einem höheren Maß an Strukturiertheit und
Transparenz einhergehen. Widerstände gibt es natürlich
auch bei den Dienstleistern, die ihr eigenes Geschäft
im Zuge von Effizienzsteigerungen bedroht sehen.

Rund 90 Prozent aller Materialien im Handelsmarketing
werden von den Vertriebsmitarbeitern nicht
verwendet, weil sie entweder nicht relevant oder
überholt sind. Wie kann durch MRM das Ergebnis
verbessert werden?

HOLZER: Handelspartnern fehlt es oft an Know-how,
Erfahrung und Zeit, um Werbemaßnahmen gemäß
den Vorgaben umzusetzen. Sind die bereitgestellten
Marketingmaterialien dann noch veraltet, fördert
das nicht die Bereitschaft des Partners, sich mit dem
Thema Marketing zu beschäftigen. Hier setzt MRM
an: Spezielle Software für das Local Area Marketing
(LAM) unterstützt Handelspartner dabei, Werbemaßnahmen
in Eigenregie durchzuführen. Dank zentral
bereitgestellter, aktueller und qualitätsgesicherter
Werbematerialien ist es möglich, eine Kampagne im
Rahmen der zentralen CI-Vorgaben an die Bedingungen
vor Ort anzupassen. LAM versetzt Handelspartner
damit in die Lage, die lokal ansässigen Zielgruppen
punktgenau anzusprechen, per Geo-Targeting – etwa
indem sie die Werbematerialien um ein Foto oder eine
Anfahrtsskizze ergänzen. So entsteht eine klassische
Win-Win-Situation für Handelsunternehmen und
Handelspartner: LAM bringt mehr nationalen Werbedruck
und zugleich eine regionale Erfolgssteigerung.

Das Beispiel zeigt aber auch die Kluft zwischen
Marketing und Vertrieb auf. Unterstützt Marketing
Resource Management die beiden Bereiche auch
bei einer Annäherung?

HOLZER: Jede Möglichkeit, individuell und situationsbezogen
agieren zu können, verkleinert die
Kluft zwischen Marketing und Vertrieb. Nehmen
wir zum Beispiel das Thema Corporate TV, das in
der Automobilbranche eine wichtige Rolle spielt. Die
Hersteller produzieren für viel Geld aufwändige Videos,
die Händler richten auf Geheiß des Herstellers
aufwändige Showrooms ein, natürlich mit schicken
Großbildmonitoren. Doch die teuer produzierten
Videos auf die Monitore in den Showrooms zu bringen,
scheitert oft schon an der Technik. Und selbst
wenn es gelingt, diese Hürde zu nehmen, werden die
Möglichkeiten des Mediums fast nie ausgeschöpft.
Dabei ist es heute professionell und komfortabel
realisierbar, unterschiedliches Material abhängig von
der Kundenstruktur des Händlers abzuspielen, ein
definiertes Set an Videos interaktiv abzurufen oder
Content mit händlerspezifischen Inhalten wie Abverkaufsangeboten
individuell anzureichern. Dennoch
werden diese Möglichkeiten nur in den seltensten
Fällen genutzt.

Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein,
damit ein MRM-System erfolgreich eingeführt
werden kann?

HOLZER: Eine wichtige organisatorische Voraussetzung
besteht darin, dass auch die Management- oder Vorstandsebene die Vorteile von MRM erkennt und
die Einführung eines solchen Systems unterstützt. Die
Tatsache, dass MRM überhaupt erst Erfolgsmessung
und Transparenz im Marketing ermöglicht, sind die
besten Argumente, um die Führungsebene von einem
MRM-System zu überzeugen.

Welche Probleme können bei der Implementierung
eines solchen Systems auftreten?

HOLZER: Das System bildet letztlich ja nur die
Grundlage und den technischen Rahmen für einen
Wandel, der sich auch in den Köpfen der beteiligten
Mitarbeiter, in ihrer Arbeitsweise sowie in den Abläufen
und Prozessen widerspiegeln muss. Idealerweise
ist das hierfür notwendige Change Management ein
integrierter Bestandteil von MRM-Projekten.

Wie lassen sich diese Hürden überwinden?
HOLZER: Die Verantwortlichen in den Unternehmen
müssen verstehen, dass Strukturiertheit, Prozesse
und Transparenz nicht ihre Gestaltungsspielräume
beschneiden, sondern genau das Gegenteil der Fall
ist: durch die Entlastung von repetitiven Aufgaben
entstehen Freiräume für mehr Kreativität.

Hat MRM auch Einfluss auf die Beziehung zwischen
Marketing und Dienstleistern?

HOLZER: MRM hat auf jeden Fall Einfluss auf die
Beziehung. MRM polarisiert stark, letztlich gibt es bei
den Dienstleistern zwei Lager: Die eine Hälfte sieht ihr
Geschäft und ihre Existenzberechtigung bedroht, die
andere Seite betrachtet die Technologie als Möglichkeit,
den Kunden echten Mehrwert zu bieten, beispielsweise
indem sie sich in durchgängige Kommentierungs- und
Freigabeprozesse einklinken oder Vorlagen direkt in
das Media Asset Management des Kunden einstellen
können. Im Ergebnis werden Dienstleister künftig
mehr für wertschöpfende Services bezahlt werden und
weniger für solche, die automatisierbar sind.

MRM versetzt das Marketing in die Lage, damit
seine Erfolge auch nachweisen zu können. Verbessert
sich damit die Rolle des Marketings im
Unternehmen?

HOLZER: Ja, das ist ein ganz wesentlicher Faktor.
Sowohl die höhere Messbarkeit der Ergebnisse als
auch die Prozessorientierung und die Schnittstellen zu
korrespondierenden Unternehmensbereichen haben
dazu geführt, dass die Technologie das Marketing aus
dem kreativen Inseldasein rausgeholt und wieder zur
strategischen Schaltzentrale gemacht hat. Und zwar
umso mehr, da man nicht nur die Effektivität der Marketingmaßnahmen
nachweisen kann, sondern durch kürzere Time-to-Market und Kostensenkungen auch
mehr Effizienz in deren Umsetzung erreicht wird.

Weiß der Marketingmanager nun nach Etablierung
des Systems, welche Hälfte seiner Werbegelder herausgeworfen
ist?

HOLZER: Mit einem professionellen MRM-System
können Anwender den Erfolg eines jeden Projekts auf
verschiedenen Ebenen ermitteln: funktionale Vorteile,
Ressourcen-Einsparungen und den ROI einer Kampagne.
Außerdem ist es möglich, die Budgetverteilung
im Detail zu analysieren und Soll-Ist-Vergleiche vorzunehmen.
So kann man den Erfolg einer Kampagne
transparent ermitteln.
Und ja, damit weiß der Marketingmanager natürlich
ganz genau, welche Hälfte seines Budgets er für
weniger erfolgreiche Kampagnen ausgegeben hat –
Henry Ford hätte sich über ein MRM-System sicher
gefreut.

Interview zuerst erschienen im absatzwirtschaft E-Journal Healthcare-Marketing vom 05.03.2013.

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