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Marketing-Innovation im Konsens ist Nonsens

Der große Management-Denker Peter F. Drucker klärte uns auf: „Das Wirtschaftsunternehmen (hat) zwei – und nur diese zwei – Grundfunktionen: Marketing und Innovation“. Und natürlich trommeln zu Recht die Management-, Marketing- und Markengurus, dass spezifische Formen der Innovation erfolgsversprechend sind. David A. Aaker, ebenfalls Kolumnist an dieser Stelle, ist so einer. Dabei weist sein Blick auf ein großes Dilemma.

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Aaker betont in seinem neuen Buch „Markenrelevanz, 2013“, dass „bedeutende Veränderungen der Marktposition fast immer mit der Entstehung einer neuen Kategorie oder Subkategorie in Verbindung stehen.“ Diese feine Analyse ordnet er paradigmatisch der Marke unter. Doch etliche seiner Beispiele liefen in den Unternehmen an den Markenleuten vorbei: Tetrapak, Gardena, Pampers, Maggi, Aspirin protect oder Bionade. Wer deren Geschichte studiert, wird feststellen, dass Markenleute nicht einen kleinen Finger bei der Entwicklung der Produkte und damit der Kategorie hatten. Es waren Forscher und Entwickler, die diese nach vorne trieben. Die neue Kategorie bildete sich aus einer Durchbruchsinnovation.

Andere sind sicherlich mehr der Marketing-Innovation zuzuordnen: Red Bull oder Fruchtzwerge. Wobei im Nahrungsmittelbereich Marketing traditionell bei der Produktentwicklung involviert ist.

Marketing steht der Innovation oft fern

Und doch stößt man durch Aaker und Drucker auf ein reales Dilemma vieler Unternehmen. Die Marketing-Innovation ist in vielen Unternehmen nicht vorgesehen. Das hat vier wesentliche Gründe:

1. Innovation wird stark nur auf die Produkt- oder Dienstleistungsebene fokussiert
2. Innovationsmanagement und Marketingmanagement sind völlig getrennte Unternehmensbereiche
3. Marketing hält kreative Ideen schon für eine innovative Leistung
4. Marketing wird in den meisten Fassetten im Konsens beschlossen

Dem Innovationsforscher Erich Staudt verdanken wir die Erkenntnis: „Innovation im Konsens ist Nonsens“. Für Marketing-Innovation gilt das erst recht. Doch welcher Marketing-Boss lässt schon gegen den internen Strich bürsten?

Marketing-Innovation als eigene Aufgabe sehen

Marketing-Innovation fehlen in den Unternehmen zum Beispiel oft auf folgenden Gebieten:

  • Entwickeln Sie durch Marketing ein bestehendes Produkt in eine neue Kategorie oder Subkategorie hinein.
  • Formulieren Sie völlig neue Pricing Modelle. Was die Bahncard konnte, können Sie auch.
  • Glauben Sie nicht, dass in der Kundenkommunikation für Ihr Angebot nur durch die Integration des Internets und der Social Media werblich bereits etwas Innovatives entwickelt worden sei.
  • Gehen Sie zusammenfassend alle Elemente des Marketing-Mix durch und entwickeln Sie dort hartnäckig völlig Neues und Unerwartetes.
  • Letztendlich: Suchen Sie die Verhaltensumleitungen Ihrer Kunden – ob in BtoB oder BtoC – die es verhindern, dass diese sofort, umfassend, vergnüglich an Ihre goldene Milch kommen und prüfen Sie, inwieweit Marketing-Innovationen hier Treiber für den Erfolg werden können.

Suchen Sie die Lösungen nicht beim Kreativtalk mit Rotwein, sondern durch systematische und oft langwierige Arbeit. Wenn Sie mit ihren Ergebnissen keine große internen Debatten, sondern nur Applaus auslösen, so schmeißen Sie sie am besten weg. Customer Centricity Experten wissen: Marketing-Innovation im Konsens – hilft der Beförderung, jedoch nicht dem Kunden.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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