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Weniger Worte, pointierte Botschaften: Marketer, seid mal spontan!

Lang vorbereitete Social-Media-Kampagnen verlieren an Bedeutung, Aufmerksamkeit erlangen Unternehmen, wenn sie ihre Marke humorvoll mit aktuellen Ereignissen und Trending-Topics in Verbindung setzen können. Den größten Erfolg hat meist, wer über die beste Pointe und nicht über mögliche Risiken nachdenkt. Viele ausländische Firmen haben das verstanden, deutsche Unternehmen tun sich schwer. Dabei ist gar nicht so schwer, spontan zu sein.

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Von Anne-Kathrin Velten

Der britische Guerilla-Künstler Banksy hat im Oktober das Internet und News-Portale rund um die Welt auf Trab gehalten, als er im Auktionshaus Sotheby’s sein gerade versteigertes Bild schreddern ließ. Internationale Marken und private Social-Media-Nutzer zeigten sich geradezu besessen davon, ihren eigenen Schredder-Banksy zu photoshoppen. Firmen wie McDonald’s, Ikea oder Perrier zerstörten ihre Logos und Produkte mit dem Ziel zu unterhalten und wie Banksy ihren Markenwert zu steigern.

Risikofrei und reichweitenstark

Die zahlreichen Reaktionen und Kopien sind ein Paradebeispiel dafür, wie einfach, reichweitenstark und in diesem Fall sogar nahezu risikofrei spontanes Marketing sein kann. Und es zeigt, wie sich Social-Media-Marketing verändert hat: Weg von reinen Kampagnen hin zum Aufgreifen von temporären Trends. Deutsche Marken hielten sich beim Banksy-Trend dezent zurück. Sie sehnen sich offenbar stattdessen nach den schönen und einfachen Anfangszeiten, als Social Media für Unternehmen vor allem eines war: eine Spielwiese, auf der sich mit verhältnismäßig wenig Aufwand, ein paar Gewinnspielen, sympathischem Auftreten und ein wenig Engagement große Reichweiten erzielen ließen. Diese Kuschelzeiten sind längst vorbei. Internationale Unternehmen haben das erkannt, deutsche Marken geraten ins Hintertreffen.

Besonders US-amerikanische Konzerne wie Nike oder McDonald’s bedienen sich immer wieder in den aktuellen Twitter-Charts und beziehen diese auf ihre eigene Marke. Der Ansatz ist nicht nur zeitgemäß, sondern auch stimmig, hat Amerika doch grundsätzlich einen andere Marketingkultur: weniger Worte und krassere Statements, die Markenbotschaft ist informeller und visueller. Das ist genau der Tonfall, der im sozialen Netz unabhängig von Ländergrenzen herrscht. Dabei geht es nicht immer so harmlos zu wie bei den Banksy-Kampagnen. Amerikanische, aber auch viele europäische Marken gehen im Netz gerne an die humoristischen und rechtlichen Grenzen und stellen Politiker und Berühmtheiten bloß.

Politische Überzeugungen erlaubt?

Die Frage, die bei dieser Marketingform immer mitschwingt, lautet: Dürfen sich Firmen auf Twitter und Co. eine eigene politische Meinung oder gesellschaftliche Stellungnahme erlauben? Viele ausländische Unternehmen leisten sich – ob aus Überzeugung, wie beispielsweise das US-amerikanische Wörterbuch Merriam-Webster, das regelmäßig Witze über Präsident Donald Trump macht, oder Kalkül wie beispielsweise McDonald’s oder Ikea – diese polarisierende Meinung und beweisen Reaktionsschnelle, Aktualität und Zeitgeist. Deutsche Unternehmen sagen dazu zumindest auf dem Heimatmarkt eher nein. Die Angst vor einem ausgewachsenen Shitstorm ist unter den Social-Media-Beauftragten von Konzernen weit verbreitet. Dementsprechend unverbindlich und oft ganz schön langweilig fallen deutsche Corporate Tweets aus. Dabei sind manche deutschen Unternehmen im Ausland deutlich mutiger. So sprang der Lebensmitteldiscounter Lidl als einer der ersten auf den Banksy-Trend auf und präsentierte in Irland eine der meistgeteilten Fotomontagen.


Alle im Artikel genannten Beispiele wie Lidl oder McDonald´s finden Sie hier auf einen Blick.


Deutsche Marken verpassen Chancen

Die große deutsche Ausnahme ist der Autovermieter Sixt. Bei den Bayern sind Spontaneität und Provokation in der Außendarstellung auf allen Werbekanälen Programm und sie schrecken auch vor heiklen politischen Themen nicht zurück. Die Anzeigen, die in der Regel mit Jung von Matt, aber vereinzelt auch gemeinsam mit anderen Agenturen entwickelt werden, sorgen quer durch die Republik für Aufmerksamkeit und werden regelmäßig ausgezeichnet. „Wer im sozialen Netz auf Sicherheit spielt, hat gleich verloren“, wird Matthias Stock, Head of Social Media bei Sixt, nicht müde in Interviews zu betonen. „Inhalte, die niemanden berühren, haben keine Chance, in Erinnerung zu bleiben.“ Ein erfolgreicher spontaner Sixt-Post sei auch schon einmal in nur 15 Minuten entstanden. Ein Risiko des spontanen Marketings im sozialen Netz ist immer, dass der Beitrag zwar unterhaltsam ist und von anderen verbreitet wird, aber die Autorenschaft vergessen wird. Nur eine Marke mit scharf gezeichnetem Charakter ist bei Facebook und Co. sichtbar. Dass dies auch mit rechtlichen Risiken verknüpft ist, zeigt beispielsweise die verhältnismäßig hohe Zahl an Klagen, die Sixt für seine Werbung kassiert. Prominentestes Beispiel ist GDL-Chefgewerkschafter Claus Weselsky, der beim großen Bahnstreik 2014 und 2015 von Sixt mehrfach in Kampagnen zum „Mitarbeiter des Jahres“ gekürt wurde. Er scheiterte bislang mit seiner Schadensersatzklage genauso wie etwa Oskar Lafontaine (Sixt-Slogan nach seinem Rücktritt als Bundesfinanzminister und SPD-Vorsitzender 1999 „Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit“) vor ihm. Das Klagerisiko müsse ein mutiges Unternehmen eingehen, genauso wie negatives Feedback, so der Sixt-Ansatz.

Vereinzelt wagen sich auch andere deutsche Unternehmen vor, wie beispielsweise Dr. Oetker. Der Lebensmittelkonzern nahm im Frühjahr dieses Jahres die AFD-Politikerin Alice Weidel aufs Korn. Auf einer Fotomontage für die sozialen Netzwerke tritt Weidel gegen einen Karton der Pizza-Sorte „Turkish Lahmacun Style“ – genauer gesagt gegen ein auf der Verpackung abgebildetes Minarett. Die spontane Aktion und das Vorwagen in politische, wirtschaftliche oder gesellschaftlich brisante Sphären blieben allerdings einmalig wie bei den meisten deutschen Unternehmen.

Es muss nicht immer risikoreich sein

Der Deutsche ist ohnehin nicht gerade für seine Spontaneität bekannt. Gleiches gilt für das deutsche Marketing. Doch neben groß angelegten, zeitlich genau geplanten Kampagnen ist es durchaus lohnend und wichtig, auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Je frecher, provokanter und polarisierender, desto größer die Wahrscheinlichkeit der breiten Wahrnehmung. Aber Unternehmen müssen gar nicht immer den riskanten Weg gehen. Marketingabteilungen und Agenturen könnten es sich manchmal einfach machen und auf einen fahrenden Zug schlicht aufspringen. Dabei müssen sie nicht einmal alles selbst erfinden, sondern oft nur Trendthemen über nahezu harmlose gesellschaftliche Themen wie die Banksy-Schredderei im sozialen Netz im Auge behalten, eine aufsehenerregende Neuigkeit im Sport positiv kommentieren und auf die eigenen Produkte beziehen. Irgendeine Begebenheit, die Schlagzeilen macht für die eigenen Zwecke nutzen, reicht oft aus, um viel Aufmerksamkeit zu generieren. Gelegenheiten bieten sich viele. Was es braucht sind Kreativität, Spontaneität und eine Portion Mut.

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