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Marketer nutzen die hohen Spritpreise nicht als emotionale Steilvorlage

Eine bekannte Werbeweisheit lautet: Menschen schauen keine Werbung, sondern das, was sie interessiert. Dann landen Emotion und Interesse beim Produkt. Und Hand aufs Herz: Wen von uns ließen die Benzinpreise in den letzten Wochen uninteressiert? Was aber machen unsere Werbeprofis aus dieser Steilvorlage? Eine kleine Probe aufs Exempel, bei der ausgerechnet die vermeintlich trockene Finanzwelt Zeitgeist aufblitzen lässt.

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Von Ludger Steckelbach

In den letzten Tagen regte sich halb Deutschland über die hohen Benzinpreise auf. Preisrekorde an den Tankstellen ließen die Emotionen hochkochen. Die Notierung für Rohöl stieg auf aktuell 124 US-Dollar pro Fass. Beileibe nicht nur ein Thema für die Händler von Terminkontrakten an den internationalen Rohstoffmärkten, sondern auch für die Titelseiten von „Bild“ und Co. Eine Steilvorlage für das Marketing, sollte man meinen, binden doch starke Gefühle die Aufmerksamkeit und bieten sich als Anker an. Doch wer könnte dieses Thema für seine Produkte nutzen? Ein kleiner Test am eigenen Postfach:

Renault bietet mir seinen neuen „Scénic“ an. Teurer Kraftstoff als Kaufargument für einen Neuwagen, womöglich sogar einen sparsamen? Fehlanzeige! Eine von zehn Seiten geht zwar auch auf den Verbrauch ein. Begriffe wie „Fahrspaß“ und „Dynamik“ stehen aber (wie üblich) deutlich im Vordergrund.

Die BHW Bausparkasse wirbt für energetische Haussanierungen. Heizöl sparen böte sich angesichts Rekorden bei den Energiepreisen als Köder an. Erstaunlicherweise taucht auch in dieser Broschüre das Thema allenfalls am Rande auf. Die Sanierungspläne nennen sie zwar „Energiepakete“, im kleinen Inselkasten aber erscheint mal wieder die staatliche Förderung vor der Energiekosten-Einsparung.

Die Société Générale informiert über ihre neuen Zertifikate und – immerhin – beim dritten von vier Produkten packt’s mich: „Mit Discount-Zertifikaten auf Ölpreisentwicklung setzen!“ Zugegeben, die Überschrift ist keine Texter-Feinkost. Aber das beworbene Produkt passt prima zur Nachrichten- und Stimmungslage.

Zwei Fragen verfolgen mich nach meinem Mini-Streifzug: 1. Legen sich vielleicht zu viele Werber auf langfristig geplante, schön durchgestylte, aber kalte und starre Kampagnen fest? – Nur weil ein Marketingteam einen geordneten Spielaufbau pflegt, darf es doch Steilvorlagen nicht ungenutzt lassen, bloß weil sie nicht ins Planschema passen. 2. Warum kaufen nicht viel mehr Anleger Ölpreis-Zertifikate? Außer über die hohen Spritpreise ärgern sie sich schließlich im Moment ebenso über die Mickerzinsen, die ihnen ihre Hausbank beim Festgeld anbietet.

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