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Markenwertforschung im Web – was wir bis heute wissen

Für die erfolgreiche Inszenierung klassischer Marken im Web wie für reine E-Brands gilt: Die Markenführung ist als ganzheitlicher Prozess zu betrachten. Online- und Offline-Maßnahmen sind zu verzahnen.

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Als vor fünf Jahren der Internet Boom mit Macht einsetzte, drängten alle ins Web, egal, ob es sinnvoll war oder nicht. Waren Sie damals mal auf der Seite eines führenden deutschen Kaffeeanbieters und haben den „Streichelzoo“ besucht? Haben dann mit Maus und Cursor über das Katzenfell gestrichen und die Katze zum Miauen gebracht? Selbstverständlich, um mit einer Tasse Kaffee vor dem Bildschirm Entspannung zu suchen? Oder waren Sie auf der Seite eines Wurstanbieters, um sich im Chatroom über die Vorzüge der neuen „Jubiläumswurst“ zu unterhalten?

Oder versuchten Sie bei einer Bank, die das „gute Beraten“ als ihren Markenkern definierte, die Anweisung für’s „einfache“ Online-Banking zu entschlüsseln: „Die Kombination des Modulus und des Exponenten ergibt ihren öffentlichen Schlüssel. Der sogenannte Hash-Wert bildet dabei einen Extrakt aus diesen beiden Werten. Mit Ihrer Unterschrift auf dem Ini-Brief bestätigen Sie uns, dass Sie die Generierung Ihrer Schlüssel selbst mit der Ihnen zur Vefügung gestellten Software vorgenommen haben. … Besonders komfortabel werden die Bankgeschäfte mit der monobankfähigen Version, die Sie hier (nach Download) testen können. Die Vollversion erhalten Sie für xy Euro in jeder Geschäftsstelle.“ Prima, das gab Ihnen doch Sicherheit und war Beratung at its best!

Seit den frühen Tagen des Webs hat sich eine Menge geändert. Die grundlegenden markentechnischen Hausaufgaben haben die „Old-Economy-Brands“ von damals gemacht. Over-Engineering und markentechnische Zersplitterung sind selten. Hinter dem nächsten Mausklick lauert schließlich die Konkurrenz. Darum ist es gerade beim E-Branding entscheidend, die Regeln der integrierten Markenführung zu beachten. Produkte sind austauschbar, Marken nicht. Wem es nicht gelingt, eine Marke mit einer eigenen Identität und einer Vision zu versehen, wird sich im Internet-Dschungel nicht durchsetzen.

Heute können wir im Web selbst in so differenzierungsschwachen Märkten wie dem Biermarkt Sites bewundern, die die Identität ihrer Absendermarken geradezu atmen und zusätzlich internetrelevante und auf die eigene Positionierung abgestimmte Inhalte präsentieren:

  • Auf der Website der Hamburger Szenemarke Astra (ww.astra-bier.de) wird man durch Paul begrüßt, der den Besucher mit entsprechenden Akzent und trockenem Humor durch das Angebot führt. Relevanz wird durch einen aktuellen, regionalen Szenekalender sowie durch Onlinespiele in der „Daddelhalle“ erzeugt – Angebote, die die Tonalität der Marke adäquat unterstützen. Der Slogan „Astra – was dagegen?“ wird auf vielfältige und unterhaltsame Art durch die Musikbox in der Astrakneipe „Gulpe“ penetriert und trägt so zur Festigung der Markenpersönlichkeit bei.
  • Auf der Site von Flensburger (www.flens.de) wird man vom bekannten „Plop“ begrüßt. Auch das Logo und der Farbcode sind prominent vertreten – alle konkreten Signale, die Botschafter der Marke, sind eingebettet in die typische Flenswelt. Paulaner (www.paulaner.de) gibt sich volksnah und biergartenselig. Die durch Massenkommunikation gesetzte bayrische Biergartenatmosphäre wird auf der Website aufgegriffen und im „Münchener Fünfkampf“ kann man sich mit bayrischer Lebensart – und damit mit der Tonalität von Paulaner – vertraut machen.

Vor allem die „New Economy Brands“ (wann haben Sie das eigentlich zuletzt gesagt?) spielen im heutigen Internet eine ebenso bedeutende Rolle wie in der Welt der klassischen Geschäftsmodelle. Die sich stapelnden Pizzakartons in den Büros und die Ansage, dass alte Marketing-Erkenntnisse nichts wert sind, „weil das Internet seine eigenen Regeln hat“, sind passé. „Easy dot com – easy dot go“.

Bei dem Überfluss an Suchmaschinen, Infosites, Shops und Auktionen sucht der User das Besondere. E-Branding ist keine völlig neue Disziplin, sondern Markenführung unter veränderten Vorzeichen. Gerade im unstrukturierten Raum des Web dient die Marke als Wegweiser, den der Verbraucher gerne nutzt. Bekannte Brands werden direkt angesurft – unabhängig davon, ob es sich um klassische Marken handelt, die ins Web übertragen werden, oder um reine Cybermarken wie eBay, Amazon und Scout24.

Und innerhalb von fünf Jahren haben sich in den neuen Angebotsbereichen des Internets bekannte Mechanismen der Markentechnik etabliert. Beispiel: Online-Automarktplätze. Eine geniale Idee, welche die Vorteile des Internets in Vollkommenheit aufzeigt. Entsprechend viele Anbieter gab es. Heute hat sich der Markt auf klassische Weise, das heisst über Pleiten und Aufkauf von Marktanteilen, bereinigt. Neben dem Marktführer AutoScout24, einer Marke, die als Teil der Scout24-Holding und somit im Rahmen einer Markenfamilienstrategie erfolgreich ist, funktioniert Mobile als Monomarke. Man braucht den gegenseitigen Wettbewerb, und das Produkt an sich wird laufend optimiert. Nach dem markentechnischen Aufbau und kontinuierlichen Marktanteilsgewinnen kommt nun der Feinschliff von Angebot und Marke.

So banal es klingt: erfolgreiche E-Brands haben zunächst ein Angebot etabliert, das für den User relevant ist. Auch Internet-Marken brauchen eine „Unique Content Proposition“, einen Inhalt, den sie möglichst früh besetzen, langfristig halten, sukzessive ausbauen und kontinuierlich aktualisieren. Added Values, Mehrwerte für den Nutzer, stärken die Identität der Marke zusätzlich, wenn sie zu ihr passen und mit den Brand Values, den Markenwerten, übereinstimmen. Eine Überfrachtung der Webpräsenz mit belanglosen Services verwässert dagegen den Markenwert. Eine mangelnde Convenience beim Suchen und Finden auf der Seite sowie zu viele ablenkende Reize (Pop-Up’s, Skyscraper etc.) und ein visueller Hokus-Pokus ebenfalls.

Wie in der gesamten Internetbranche setzt auch bei den zuständigen Brandmanagern seit einiger Zeit die Ernüchterung ein: Die Markenführung muss den Gesetzen des Mediums angepasst, sie darf ihnen aber nicht unterworfen werden. Erfolgreichen Marken gelingt es, ihre Identität in ein Brand Visual zu übertragen. Brand Visuals transportieren die Einzigartigkeit und den Nutzen einer Marke und verankern bei Konsumenten ein inneres Bild von ihr. Optimal ist es, wenn ein konkretes Bild mit der Angebotsleistung konnotativ verknüpft ist, und somit in der Lage ist, nachhaltige Imagerywirkungen im Gedächtnis der Empfänger zu entfalten. So visualisiert zum Beispiel die Figur des Scout bei Scout24 die Kernkompetenz aller Scout24-Verticals, nach dem Motto „wer scoutet, der findet“ – und zwar schnell, bequem und vor allem das Gewünschte.

Bei der Übersetzung von Markenbotschaften in Bildwelten haben die E-Brands noch Nachholbedarf: von den eigenen Markenmechanismen und den Wertschöpfungspotentialen, die in der Marke liegen, bis zur Schaffung von effizienzsteigernden Strukturen und Prozessen in der Marketingorganisation.

Die wichtigste Regel in Richtung Kunde lautet daher: Web follows brand. Und nicht umgekehrt. Bei einer Marke, die mit ihren Produkten die technische Marktführerschaft anstrebt, wie zum Beispiel Mercedes, kann sich eine nicht funktionierende Website negativ auf die Markenbewertung auswirken. Bei reinen E-Brands, wie zum Beispiel ebay, deren zentrale Erscheinungsform der Internetauftritt ist, sind vor allen die gestalterische Eigenständigkeit, der Grad der Aktualität sowie die Relevanz der Inhalte überlebenswichtig.

Der Spielraum eines Bildschirms wirkt zunächst begrenzt. Und eine emotionale Bindung an die Marke via Internet aufzubauen, erscheint schwierig. Doch auch das Netz bietet zahlreiche Möglichkeiten zum Beziehungsaufbau. Sein größter Vorteil, die Dialogfähigkeit, wird noch immer unzureichend genutzt, obwohl gerade hier die größten Potenziale zur Kundenbindung liegen. Denn im Web können Unternehmen in den direkten Dialog mit ihren Kunden treten und auf individuelle Bedürfnisse eingehen. Oft wird dieses Customizing jedoch als schlichtes Sammeln von Kundendaten fehlinterpretiert, die anschließend für aggressive Marketingaktivitäten verwendet werden. Versteht man unter Customizing hingegen die Möglichkeit eines persönlich zugeschnittenen Angebotes im Web, wie beispielsweise bei Amazon, erhöht man die emotionale Bindung der Users.

Auch die prompte Beantwortung von eMails, die schöne Verpackung eines gelieferten Produktes oder die freundliche Stimme am Telefon sind Beziehungsfaktoren, die positiv auf die Marke einwirken. Nur ein optimales Zusammenspiel zwischen der Online- und Offline-Welt sowie die Integration sämtlicher Marketingmaßnahmen kann den Erfolg einer Marke im Web langfristig sichern.

Virtual Communities, also Interessengemeinschaften im Web, bieten ein weiteres Forum für den Dialog. Aus der Interaktion der User generiert sich räumliche und soziale Nähe und schließlich eine gemeinsame Kultur mit spezifischen Gewohnheiten. Wem es gelingt, eine Community um das eigene Web-Angebot aufzubauen, hat sich einen langfristigen Bindungsmechanismus geschaffen, der die Marke stärkt.

Auch die Tonalität einer Marke muss ins Web übertragen werden. Ein zielgruppenaffiner Auftritt schafft Identifikationsmöglichkeiten und zusätzliche Bindung. Die Sprache, der Aufbau der Inhalte sowie das Design der Site müssen sowohl der Marke als auch der Zielgruppe entsprechen. Bereits der Einstieg in das Web-Angebot, die Begrüßung und die Orientierungshilfen sind entscheidend für das Verhalten des Users.

Stimmen Markenidentität und Inhalte überein, gilt es noch die Hürde der Navigation zu nehmen. Dies ist psychologisch betrachtet ein wichtiger Punkt: Hat der User das Gefühl, sich frei bewegen zu können und die Site zu kontrollieren? Oder verliert er sich in den Tiefen der Navigation? Letztlich geht Benutzerfreundlichkeit vor Design. Die meisten Dislikes beim Internetkontakt entstehen entweder durch ein Zuviel an Navigation oder durch Technikmängel wie zu lange Ladezeiten.

Zusammenfassend lassen sich einige Grundsätze für erfolgreiches Online-Beziehungsmarketing ableiten:

  1. Optimieren Sie die emotionale Bindung durch. Optimieren Sie Dialogkomponenten nicht nur auf der Startseite, sondern auch über die einzelnen Navigationsstufen hinweg. Zielen Sie auf ein vom Benutzer definierbares Customizing.
  2. Stellen Sie die Zielgruppe und deren Tonalitätserwartungen sowie deren Involvement über Designaspekte. Websites sind für die Zielgruppe, nicht für die Designabteilung oder für Design-Awards. Sorgen Sie schnell für Klarheit und Verständnis. Benutzerfreundlichkeit geht vor Schönheit. Die meisten Dislikes beim Internetkontakt entstehen entweder durch Over-Engineering oder durch Technik-Mängel.
  3. Denken Sie zunächst intensiv über ihre Marken nach. Markenforschung benötigt ein valides Konzept, Sie brauchen Explorationstiefe aber auch Handlungsorientierung.
  4. Übertragen Sie den Markenkern, die Identität, auch auf Ihren Internetauftritt. Ganz wichtig: „Web follows Brand“, nicht umgekehrt.
  5. Internet ist nicht nur Front-End, optimieren Sie also Ihre Back-End-Prozesse.

Die geschilderten Maßnahmen sind ein Anfang, werden sie kontinuierlich überprüft und angepasst. Ein Großteil der im Internet tätigen Unternehmen betreibt jedoch keine Erfolgskontrolle ihrer Aktivitäten im Web. Die Wirksamkeit einer Site, die sogenannte „Usability“ wird von wenigen überhaupt gemessen und von jedem anders definiert. Der Zielmarkt oder gar die Mechanismen der eigenen E-Brand sind oft nicht hinreichend transparent. Die mangelnde Integration der Branding-Maßnahmen führt zum Teil auch zu schlecht organisierter Erfolgskontrolle


Autoren:

Kai Lockermann ist Managing Director der icon brand navigation group und Mitglied der Geschäftsleitung. Sein Schwerpunkt liegt im Bereich Brand Value Management, Brand Strategy Consulting und New Business.

Dr. Oliver Nickel ist Managing Director der icon brand navigation group und Mitglied der Geschäftsleitung. Sein Schwerpunkt liegt im Bereich Brand Value Management, Brand Strategy Consulting, Brand Diagnosis & Evaluation und Brand Communication.

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