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Markenwerte vorleben und für „Wow“-Erlebnisse beim Kunden sorgen

Managern fehlt häufig Marken-Know-how. Unternehmensstrategie und Markenstrategie sind nicht verzahnt. Und Markenführung wird oft mit Werbung verwechselt. Die Studie „Deutscher Markenreport 2014“ deckt massive Mängel in der Markenführung bei den deutschen Unternehmen auf. Am runden Tisch diskutiert der Markenexperte Prof. Dr. Karsten Kilian mit Brandoffice Geschäftsführer und Studienleiter Andreas Heim und Jürgen Kindervater über die Herausforderungen und Chancen einer ganzheitlichen Markenführung in den deutschen Unternehmen.

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KARSTEN KILIAN: Der Deutsche Markenreport von Brandoffice und absatzwirtschaft hat gezeigt, dass fast jedes zweite Unternehmen die Markenstrategie nicht mit der Unternehmensstrategie verknüpft hat. Das heißt doch, das Thema ist immer noch nicht bei den Chefs angekommen!

ANDREAS HEIM: Es ist sogar noch dramatischer. Jedes zweite Unternehmen verwechselt Werbung mit Markenführung. Bei neun von zehn Firmen sind die Unternehmensstrategie und die Markenstrategie völlig voneinander entkoppelt.

KILIAN: Damit wird klar, dass eine der zentralen Schwächen in der Markenführung nach wie vor in vielen Unternehmen vorhanden ist.

HEIM: Ja, das Problem ist folgendes: Die Unternehmensstrategie denkt in Prozessen. Das Denken aus Kundensicht wird ausklammert. Genau das ist aber die Rolle der Markenführung. Jedes Unternehmen, das versäumt seine Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie zu verzahnen, macht seine Alleinstellungsmerkmale für den Kunden nicht durchgängig wahrnehmbar. Dadurch wird die Chance zum Aufbau von Markenwerten vergeben.

JÜRGEN KINDERVATER: Markenstrategie muss ganzheitlich gedacht werden. Und es ist ein Langstreckenlauf. Häufig sind im Unternehmen aber die schnellen Vertriebsumsätze wichtiger als eine langfristig angelegte Markenführung. Bei so einer sehr kurzfristigen, vertriebsorientierten Haltung haben es die Markenmanager schwer, langfristige Strategien durchzuhalten.

KILIAN: Und was kommt dann heraus? Am Ende müssen die Unternehmen mit viel Geld und Energie versuchen, der Marke wieder Profil zu verleihen. Das kostet zunächst Profit, der sich dann später, dank starkem Profil, wieder merklich steigern lässt.

KINDERVATER: Richtig. Eine hohe Begehrlichkeit beim Konsumenten schaffe ich nicht durch einen hohen Profit in der Bilanz. Ich schaffe einen Profit durch ein begehrenswertes Produkt und über eine starke Marke. Ein BMW ist teurer bei vergleichbarer Produktqualität wie ein VW. Aber er erzielt diesen Mehrpreis über die Produktbegehrlichkeit. Damit erwirtschaftet BMW Gewinne. Das ist eben das Kunststück, das man beherrschen muss.

KILIAN: Gut, wir sind uns einig, dass dieser Mehrwert tatsächlich aus dem Produkt kommt. Viele Unternehmen fragen sich, wie man die Produktebene sinnvoll mit der Markenebene verbindet.

HEIM: Heute hat nur die Hälfte der Unternehmen eine markenorientierte Produktstrategie. Das heißt, dass Produkt- und Markenbereich enger zusammenarbeiten müssen. Ein Beispiel: VW setzt gerade in Berlin die sogenannten E-Mobility-Wochen um. Über dieses situative Aktionsfeuerwerk, das allein auf Produktebene stattfindet, wird man aber keine nachhaltige Markenentwicklung erzielen. BMW dagegen positioniert mit dem neuen BMW i ein neues Markensegment und führt es ganzheitlich: Von Produktdesign über eigene Flagship-Stores bis hin zu einer ganzheitlichen kommunikativen Erlebniskette zahlt hier alles auf die E-Kompetenz der Marke BMW ein.

KILIAN: Was ich bei Ihrer Studie auch spannend fand: Der Chef ist verantwortlich, aber im Endeffekt erteilt er keine Entscheidungsbefugnis – weder an den Vertrieb noch an die Mitarbeiter insgesamt. Die Zahlen aus Ihrer Studie zeigen, dass es im Personalbereich mit der Implementierung von Markenwerten sehr dünn aussieht. Es braucht aber ein Markendenken, das vom Unternehmen als Ganzes und damit von jedem Mitarbeiter getragen wird.

HEIM: Ja, leider wird Marke in den meisten Unternehmen heute weggeregelt. Ein paar Guidelines bedeuten noch keine Markenführung. Eine mit Begeisterung vorgelebte Vision, an der sich die Mitarbeiter klar orientieren können, fehlt dagegen.

KINDERVATER: Es gibt ein sehr gutes Beispiel, wie sehr Marke vom Management abhängig ist. Die Einführung des „Volksporsches“ in den 70er Jahren tat der Marke nicht gut – und am Ende strauchelte sogar das ganze Unternehmen. Dann kam Herr Wiedeking, der gnadenlos konsequent den Markenanspruch von Porsche wieder definiert und belebt hat – bis ins kleinste Detail. Das zeigt mir überdeutlich, dass es nur funktioniert, wenn die Unternehmensleitung „Marke“ versteht. Wenn der Chef ein Buchhalter ist, werden sie niemals eine klare Markenpositionierung durchsetzen.

KILIAN: Das ist vollkommen richtig: Die Führungskraft entscheidet! Wenn der Chef ein Buchhalter ist und das Unternehmen zahlengetrieben verwaltet, geht es Firmen in statischen Branchen in der Regel noch halbwegs gut. Anders in dynamischen Branchen: Dort braucht es auf jeden Fall einen Gestalter, um nicht den Anschluss zu verlieren. Sonst ergeht es Unternehmen wie Nokia.

HEIM: Das sehe ich anders. Ich behaupte, es gibt heute eigentlich keine statischen Branchen mehr. Beispiel: Optiker. Das Online-Unternehmen „Mister Spex“ mit dem Slogan „So kauft man Brillen heute“ ist ein preisaggressiver Konkurrent, der Fielmann gehörig unter Druck setzen könnte, wenn dieser nicht konsequent in Service-Vorteile investieren würde. Also auch in so einen „statischen“ Markt kann Bewegung kommen.

„Notwendig ist auch die Vision für morgen“

KILIAN: Die Frage aber ist doch dann: Erkenne ich rechtzeitig, wenn sich eine Branche durch neue Wettbewerber mit neuartigen Angeboten dynamisiert?

KINDERVATER: Am Ende brauchen wir auch in der Markenführung die Vision für morgen. Weder der Vertrieb, noch der Kunde – und leider oft nicht einmal der Chef – werden Ihnen sagen, was morgen außergewöhnlich sein wird. Mitte der 1990er Jahre kam das Gerücht auf, dass Apple an einem Handy ohne Tasten arbeiten würde. Der damalige Telekomvorstand wischte das weg und glaubte nicht an so ein Produkt. Das zeigt mir heute im Rückblick: Wir brauchen nicht nur Chefs, die Markenführung können, sondern auch solche, die die notwendige Visionskraft haben.

HEIM: Aber es bringt auch nichts, über das falsche Personal zu hadern. Wie die Studie gezeigt hat, sollte man auf unterschiedlichen Ebenen ansetzen. Zum einen muss das Thema Marke besser verstanden werden, daran kann man aber arbeiten. Zum anderen müssen die Unternehmen verstehen, dass die Marke Kundenwerte und finanzielle Werte aufbaut. Das heißt, sie sollten die Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie verzahnen, am besten IT basiert. In der Praxis bedeutet dies: In die SAP-Systeme zur Unternehmenssteuerung gehören künftig auch Markenziel-Kriterien.

KILIAN: Ihre Studie zeigt, dass das Thema Marke auch nach innen vernachlässigt wird. Wenn man bedenkt, dass bei vielen Unternehmen der Mitarbeiter der zentrale Erlebbarmacher der Marke ist, dann wird deutlich erkennbar, dass viele Firmen zu kurz denken. Wenn der Mitarbeiter die Marke nicht richtig verstanden hat, wird es der Kunde definitiv auch nicht tun!

HEIM: Ja. Wir wissen, dass an einigen Kundenschnittstellen das Mitarbeiterverhalten maßgeblich ist. Beim Customer Service, in der Vertriebsorganisation oder bei Social Media. Wie die Studie gezeigt hat, hat die Markenführung aber genau an den Stellen am wenigsten Einfluss. Das Brand Behaviour ist in den allerwenigsten Fällen geregelt und wird auch von der Personalabteilung nicht systematisch im Unternehmen kultiviert. Unsere Wirtschaft besteht heute zu 70 Prozent aus Dienstleistungsunternehmen. Wenn deren Mitarbeiter durch Vorleben der Markenwerte für „Wow“-Erlebnisse beim Kunden sorgen, bekommen diese Marken einen richtigen Schub.

KILIAN: Vielen Dank für das Gespräch!

Quelle der Grafik: Brandoffice

Über die Round-Table-Teilnehmer:

Prof. Dr. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Seit mehr als zehn Jahren lehrt der an der Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann an Hochschulen im In- und Ausland und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen. Professor Kilian hält regelmäßig Vorträge auf Kongressen, ist Jury-Mitglied mehrerer Markenpreise und moderiert jährlich drei bekannte Markenkonferenzen.

Andreas Heim ist Gründer, Gesellschafter und Geschäftsführer Strategie bei Brandoffice. Heim zählt zu den führenden Markenberatern in Deutschland und verantwortet bei der Münchner Markenagentur die Strategie-Beratung unter anderem für Kunden wie BMW, Deutsche Bundesbank, Deutsche Messe, VKU, Interhyp und Payback. Zu seinen Spezialgebieten zählen die nachhaltige Positionierung von Premiummarken sowie die Organisation erfolgreicher und vernetzter Markenführung.

Jürgen Kindervater ist Gründer, Gesellschafter und Senior Partner bei Brandoffice. Er steht für Markenberatung auf höchstem Niveau und gilt als einer der führenden deutschen Spezialisten bei der Implementierung von Markenstrategien. Seine langjährige Erfahrung macht ihn zu einem hochgeschätzten Partner in der Beratung, Konzeption und Umsetzung ganzheitlicher Markenwelten und vernetzter Kommunikationsstrategien. Zu seinen Fachgebieten zählt zudem die Kommunikationsberatung bei Börsengängen.

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