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Markenwert sichert Unternehmenserfolg

Starke Marken und starke Unternehmen gehören in Deutschland zusammen: Neun von zehn Unternehmen sehen einen (sehr) großen Einfluss der Marke auf ihren wirtschaftlichen Erfolg, vier von fünf Befragten gestehen ihren Marken zudem eine erhebliche Bedeutung für den gesamten Unter­nehmenswert zu. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Praxis von Marken­management und Markenbewertung in deutschen Unternehmen“, die die Wirt­schafts­prüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC gemeinsam mit Prof. Dr. Henrik Sattler von der Universität Hamburg, dem Marken­ver­band e.V. und der GfK veröffentlicht hat.

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Befragt wurden insgesamt 500 Unternehmen, die 100 umsatzstärksten Unternehmen sowie die Mitglieder des Marken­verbandes in Deutschland. Im Durchschnitt bezif­fert jedes zweite Unternehmen den Anteil des Marken­wertes am Unternehmens­wert auf 50 Prozent. Dies ist zwar im Vergleich zur Vorgänger­studie von 2005 ein Rückgang um 18 Prozentpunkte. Allerdings dürfte die Entwick­lung vor allem auf eine mittlerweile systematischere und realistischere Messung der Markenwerte zurückzu­führen sein. Hierfür spricht insbesondere die häufigere An­wendung monetärer Bewer­­tungs­modelle. Hatten im Jahr 2005 erst 23 Prozent der Befragten eine entsprechende Analyse vorgenommen, traf dies 2011 auf 30 Prozent zu.

„Die Bedeutung der Marke für den Unternehmenswert sollte keineswegs unterschätzt werden. Unternehmen haben vermehrt den Anspruch, bei einer Markenbewertung vorrangig den monetären Wert ihrer Marke zu bestimmen“, betont Dr. Jutta Menninger, verantwortliche Partnerin für das Thema Markenbewertung bei PwC in Deutschland. „Dabei bilden qualitative Faktoren wie Bekanntheit, Image und Loyalität das Funda­ment der Markenbewertung. Diese nicht-monetären Größen müssen im Hinblick auf ihre finanzielle Wirkung quantifiziert werden“, ergänzt Siegfried Högl, Geschäftsführer der GfK.

Eine deutliche Verschiebung zeigt die Studie bei den Motiven der Markenbewertung auf. Steuerung und Kontrolle der Marken stand im Jahr 2005 noch im Fokus der Unter­nehmen, nun scheint eine Markenbewertung vor allem mit Blick auf den Finanzmarkt angeraten zu sein, z.B. zur Ermittlung des Unternehmenswertes im Zuge eines geplanten Verkaufs oder einer Fusion. Auch die Wertermittlung zur Lizenzierung von Marken hat an Bedeutung gewonnen. Immerhin jedes fünfte Unternehmen hat seine Marken auch mit Blick auf eine mögliche Besicherung von Bankkrediten bewerten lassen.

Sofern die befragten Unternehmen eine monetäre Markenbewertung durchführen, folgt diese mittlerweile in der Mehrzahl der Fälle (54 Prozent*) einem festgelegten Standard. Am häufigsten wird bzw. wurde der vom Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) entwickelte Standard verwendet (37 Prozent der Nennungen), gefolgt von der erst im Jahr 2010 veröffentlichten DIN ISO Norm (20 Prozent) sowie dem Standard der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens – kurz G.E.M. (fünf Prozent).

„Die überwiegende Anwendung von Standards bei der monetären Markenbewertung steht in einem engen Zusammenhang mit dem veränderten Bewertungszweck. Dabei schafft die neue DIN-ISO-Norm erstmalig einen international verbindlichen Standard für monetäre Markenbewertung“, erläutert Dr. Dominik Klepper, Leiter Wirtschaftspolitik, Umwelt und Nachhaltigkeit des Markenverbandes. Prof. Dr. Henrik Sattler ergänzt: „Da die Analyse des Markenwertes mittlerweile weniger der Unternehmens- und Markensteuerung dient als vielmehr der Wertermittlung im Zuge von Finanzmarkt­transaktionen, müssen die den Ergebnissen zugrunde liegenden Methoden auch für Externe nachvollziehbar gemacht werden und beispielsweise einer Prüfung durch einen Wirtschaftsprüfer standhalten.“

www.pwc.de

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