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Markenwende bei Lacoste – Wiedererkennbarkeit auch ohne Logo?

Ein Wirtschaftskrimi besonderer Art kommt dieser Tage aus Frankreich. José Luis Duran, Chef des Lacoste-Konzerns, nimmt dem Modelabel das Krokodil weg. Jedenfalls ist jetzt eine erste Kollektion für Damen ohne Krokodil-Emblem erschienen. Duran glaubt, auf diese Weise junge Frauen an die Marke heranführen zu können. Das Krokodil, mittlerweile 80 Jahre alt, erscheint ihm alt. Zu betagt, um junge Frauen anzuziehen. Mit der Teilrente des Krokodils könnte der Markenwert des Unternehmens unter Druck geraten.

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Für Lacoste ist es eine besondere Marken-Wendung. Der erste Hersteller, der seine Hemden offensiv mit einem Marken-Logo gekennzeichnet hat, nimmt es nun herunter. Die Rumpelstilzchen-Taktik wirkt hilflos und nicht zu Ende gedacht. Wozu sollen sich junge Käuferinnen bekennen, wenn sie krokolose Mode von Lacoste tragen? Zum Textil „an sich“? Ist es nun von Lacoste oder nicht? Werden am Ende nur noch gefälschte Lacoste-Hemden das Krokodil zeigen?

Eigentlich kann es sich kein Hersteller in den oberen Segmenten erlauben, auf eine offensichtliche Kennzeichnung zu verzichten. Dafür sind die Güter zu sehr Statusanzeiger. Der exklusive Taschenspezialist Bottega Veneta ist eine Ausnahme. Chef Tomas Maier ist ein bekennender Logo-Ablehner. Kokett seine Bemerkung, er habe sich einen Porsche ohne Markenzeichen auf der Motorhaube liefern lassen. Allerdings ist die demonstrierte Logo-Abneigung nur die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte spricht von einem Spiel, in dem es um verfeinerten Geschmack für Wenige geht. Distinktion auf höchstem Niveau. So sind denn auch die Bottega Veneta-Taschen für den geübten Blick anhand ihres raffinierten Flechtmusters zu erkennen. Erkennungszeichen ohne Logo.

Nicht das Logo ist das Problem

Doch das ist nicht der Weg für einen Anbieter im gehobenen Mengengeschäft, der mittlerweile 1200 Stores weltweit betreibt. Nicht das alte Krokodil ist das Problem. Nachdenken muss Lacoste vielmehr darüber, ob die Kollektion von jungen Frauen gemocht wird. Nachdenken muss Lacoste darüber, ob die Shops eine für die Zielgruppen ansprechende Ausstattung und Innenarchitektur haben. Und nachdenken sollten die Lacoste-Leute über eine Kommunikation, die genügend Flexibilität auch beim Branding zulässt. Wer sagt denn, dass das Krokodil immer starr an derselben Stelle platziert werden muss? Warum nicht mal mit Farben und Größen spielen, wo es passt? Zu viel ängstliche, starre Systematik ist Gift für einen lebendigen, jungen Eindruck. Aber der Grat ist schmal zum nicht gekonnten Durcheinander. Wenn sich allerdings das variable Spiel mit den Elementen die Waage hält mit einer eindeutigen Wiedererkennbarkeit, dann ist viel gewonnen. Und das Krokodil kann wieder ran.

Über den Autoren: Christian Prill ist Partner für Markenstrategie bei Factor Design in Hamburg. Factor Design macht seit 20 Jahren Marken stark. Brot für die Welt, Gardena, COR, Huawei, C&A und viele andere profitieren davon.

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