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Markenvorteil mit Klimaschutz?

Es ist immer das Gleiche. Schlüsselereignisse werden zu Mainstreams, an denen keiner vorbeikommt. Mainstream ist CO2 und Klimawandel. Die Bilder von Eisbären, denen die Eisscholle wegtaut, oder Hurrikans, die Städte wie New Orleans verwüsten, werden zwar gesehen, aber bei vielen Managern ins Reich des „wird sich wieder beruhigen“ verwiesen. Klimaschutz kauft der Kunde nicht. Also müssen wir schauen, dass wir eben ein bisschen was machen, das man gut vorzeigen kann.

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„Gib dem Affen Zucker“ hat das mal ein Pressechef eines großen deutschen Autobauers in kleiner Runde beschrieben. Dann lässt man die Werbeagentur eine Kampagne basteln, womöglich noch mit dem Argument, „verschrotten Sie Ihr altes Auto und kaufen sich ein Neues, es gibt noch was gratis dazu“. Flankiert wird das Ganze durch blaue oder grüne Messestände und der Klimaschutz ist in der Marke umgesetzt.

Leider Gottes ist dies ein Trugschluss. Die Öffentlichkeit und der Kunde merken sehr wohl den Unterschied. Nehmen wir Toyota. Seit über zehn Jahren hat sich die Marke der Technologie des Hybridantriebs verschrieben. Und zwar nicht nur in einem Showmodel für irgendeine Autoausstellung, sondern für die Großserie. Schaut man dann in den Annual Reports nach, liest man seit über zehn Jahren, Toyota verfolgt das Ziel, verantwortungsvoll mit der Umwelt umzugehen. Eines der Top Ziele des Konzerns lautet Umweltverantwortung. Es fügt sich also einiges zusammen. Wer mit Klimaschutz gewinnen will, muß ihn ernst nehmen. Er wird Unternehmenspriorität.

Wenn das so ist, arbeitet auch die Entwicklung an der Umsetzung des Ziels. Da dies so ist, stellen sich echte Innovationen ein. Und weil wir die dann haben, können wir darüber reden und eine Kampagne starten. Und weil dies zusammenpasst, sieht man die Erfolge. Unter allen in Deutschland vertretenen Automarken hat Toyota mittlerweile das beste Umweltimage. Auf die Frage, welcher Hersteller baut die umweltfreundlichsten Autos, antwortet im neuen ADAC-AutoMarxX die deutliche Mehrheit der Autofahrer in Deutschland „Toyota“. Im Jahre 2003 lag Toyota noch auf Platz 10. Platzhirsch war damals VW.

Übrigens, der nächste, bei dem man dies nicht vermutet hätte, kämpft sich hier konsequent nach vorne: BMW. Mit seiner Efficient Dynamics steht die Marke am weitesten vorne unter den Deutschen. Sehr visionär hat man in München vor einigen Jahren das Thema Sportlichkeit neu definiert: Zeitgemäße Sportlichkeit. Das ist weit mehr, als quer durch die Kurve zu rutschen und den Schaltknauf in gebürstetem Alu zu designen. Die Marke hat es geschafft, durch systematische Innovationen die beiden Gegensätze „Verbrauch“ und „Sportlichkeit“ unter einen Hut zu bringen. Damit sind neue Werte definiert, die Klimawandel als zentrale Unternehmensbotschaft glaubwürdig umsetzen.

Fazit: Marken können durch Klimaschutz sehr viel gewinnen. Sie können dazu beitragen, an der Umsetzung von zentralen gesellschaftlichen Werten mitzuwirken. Das ist Premium im eigentlichen Sinn und sichert nachhaltigen Unternehmenserfolg. Das schafft man nicht mit Lippenbekenntnissen, sondern nur mit zentral verankerten Unternehmenszielen.

Über den Autor: Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer leitet den Fachbereich Wirtschaftsingenieurwesen an der Fachhochschule Gelsenkirchen, Recklinghausen.

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