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Markentypische Designsprache fehlt in vielen Unternehmen

Deutsche Unternehmen vernachlässigen die strategische Nutzung von Produktdesign. In 42 Prozent der für eine Studie untersuchten Unternehmen existiert für das eigene Produktportfolio weder eine markentypische Designsprache noch ein Designleitbild. Bei Business-to-Business-Unternehmen fehlt eine Designstrategie sogar bei 60 Prozent der Befragten.

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Verantwortet wird die aktuelle Untersuchung vom Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung. Im Rahmen der Expertenbefragung äußerten sich 131 Geschäftsführer oder Marketingleiter, die als Markenmanager mit der strategischen Führung einer oder mehrerer Marken betraut sind. Dem Faktor Design kommt innerhalb der Markenführung eine zentrale Bedeutung zu. Erst das Design gibt der Marke ein Gesicht. Auch von den Studienteilnehmern wird die Bedeutung der Verzahnung von Design und Markenführung mehrheitlich bekräftigt.

Markenstrategie beeinflusst Produktdesign

Der Großteil der Markenverantwortlichen (78 Prozent) bestätigt zudem, dass die Markenstrategie in ihrem Unternehmen einen hohen Einfluss auf das Produktdesign hat. Auch zählt es für 73 Prozent der Befragten zu den wichtigsten Instrumenten der Markenführung – neben dem Corporate Design (77 Prozent) und der Produktplanung (79 Prozent). Allerdings sind 40 Prozent der Markenverantwortlichen in deutschen Unternehmen der Auffassung, dass sich die eigene Markenstrategie nicht ausreichend im Erscheinungsbild der Marke widerspiegelt.

Hans Meier-Kortwig ist geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung. Sein Fazit fällt nüchtern aus: „Die Umfrageergebnisse verdeutlichen die ungenutzten Potenziale bei der strategischen Planung von Produktdesign.“ Eine markentypische Designsprache und ein konsistentes Designleitbild für das gesamte Produktsortiment bildeten aber eine der zentralen Voraussetzungen für die erfolgreiche Positionierung deutscher Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb auf den internationalen Märkten.

Design als Kaufargument

Während sich die Produktqualität der Wettbewerber in vielen Branchen kaum noch voneinander unterscheidet, ist das Produktdesign zu einem wesentlichen Differenzierungsmerkmal geworden, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Das Design kann dabei ein sehr starkes Kaufargument sein und einen entscheidenden Anteil am Erfolg oder Misserfolg eines Produkts haben. Das gilt mittlerweile nicht mehr nur für die Automobilbranche, für Möbelhersteller, die Haushaltsgeräte-,
Unterhaltungselektronik- und Luxusgüter-Industrie, sondern zunehmend auch für Industriegüter, wie zum Beispiel aus den Bereichen Maschinen- und Anlagenbau oder Medizintechnik.

Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung, betont: „Mit gutem Design lassen sich zudem Designpreise gewinnen, die für die Außenwahrnehmung einer Marke als wertvolles Marketinginstrument sowie als Referenz nutzbar sind.“ Zugleich wirkten sie sich positiv auf den Imageaufbau aus. Ferner könnten Designpreise ein aussagekräftiges Gütesiegel für hohe Produktqualität und kreative Innovationen sein. Ebenso dienten sie der kriterienbasierten Überprüfung der eigenen Maßnahmen, vom Produktdesign bis hin zur eigenen visuellen Kommunikation.

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